[마케팅]오리온 초코파이의 해외진출 사례

소개

세계로 진출한 오리온 초코파이의 사례.

목차

<오리온 초코파이의 해외진출 사례>
-세계로 진출하는 한국의 정-

<내수시장의 성숙기 진입>
★ 업계현황
★ 성숙기 시장의 대응전략
① 새로운 전략의 도입
② 가격인상을 통한 초코파이 차별화
★ 해외시장의 인식
★ 수출의 시작

<수출마케팅의 강화>
★ 정책의 변화
① FOCUS 정책의 전개
② GLOBALIZATION

<해외시장 개척>
① 초창기의 어려움
② 전략적 시장개척
③ 물류 · 영업망의 구축
★ 초코파이의 글로벌화

<현지생산을 통한 중국 진출>
★ 중국 진출의 배경
★ 현지투자 결정
① 업계현황
② 중국 제과시장의 현황
③ 중국투자
★ 중국에서의 마케팅 전략의 성과
① 랑방 공장의 성과
② 마케팅믹스 전략

<생산거점 구축 전략과 향후 비전>
★ 기본전략
★ 권역별 해외투자

본문내용

★ 성숙기 시장의 대응전략

① 새로운 전략의 도입

80년대 초반 침체 일로를 걷던 동양제과의 초코파이는 89년부터 시작된 초코파이 정 광고를 토대로 92년까지 제2의 성장기를 맞으며 비약적인 성장을 거듭하고 있었다. 그러나 93년에 들어서면서 초코파이는 서서히 성숙기를 맞이하며 성장둔화의 양상을 나타내기 시작했다. 이에 동양제과는 내수시장의 활성화를 위한 광고 · 판촉활동 강화, 정광고 시리즈의 계속적인 유지, 품질 강화 정책을 전개해 나가는 한편, 초코파이 수익금 중의 일부를 출현해 도서벽지 초등학교의 책 · 걸상 바꿔주기 캠페인을 실시하는 등 주력제품인 초코파이의 내수시장을 활성화시키기 위해 끊임없는 변화를 시도해 나갔다. 그러나 330~350억원의 초코파이 연간 매출은 제자리걸음을 벗어나지 못했고, 이에 경영진은 “이제 초코파이 시장은 성숙기에 도달했다”는 판단을 하기에 이르렀다. 성숙기 초코파이에 대한 전략의 재정립이 요구되고 있었던 것이다.
동양제과는 이에 따라 초코파이에 대한 전략을 새롭게 수립하고, 성숙기 시장에서의 탈출을 모색했다. 전략은 크게 두 가지로 요약됐다. 첫째, 국내적으로는 초코파이를 차별화 한다. 둘째, 국외적으로는 초코파이의 세계화와 현지화를 추진한다는 것이 그것이었다. 90년대 중반 동양제과의 초코파이는 성숙기 시장을 맞아 이 두 가지 큰 축을 토대로 새로운 변신을 시도하기 시작했다.

② 가격인상을 통한 초코파이 차별화

1995년 동양제과는 초코파이 전략 재수립의 일환으로 ‘초코파이 소비자 인식 조사’를 실시했다. 이 조사는 “리딩 제품으로서 초코파이가 시장을 계속해서 확보하고 선점해 나가기 위해서는 수익구조 개선도 중요하지만 더 나은 소비자 니즈를 충족시키는 품질을 제공해야 한다. 따라서 초코파이에 대한 가격인상이 필요하다”는 분석보고서를 내놓았다. 이것은 “현재 초코파이 소비자가는 value로 봤을 때 개당 120원의 가격요건을 가지고 있다”는 것을 토대로 한 것이다.
이러한 기초자료를 바탕으로 동양제과는 96년초 국내 초코파이 시장차별화에 들어갔다. 첫째는 가격인상을 통한 유사제품과의 차별화였다. “소비자들의 초코파이 구매는 시장 성숙에 따라 한계상황에 직면했다. 따라서 현재의 100원의 가격으로는 더 이상 매출증대가 불가능하고, 회사의 수익구조 개선에 부담만 가중한다.”는 이유 때문이었다. 그러나 초고파이 가격정상화는 처음부터 난관에 부딪혔다. 대부분의 경영진이 가격인상 반대를 주장했다. 당시 가격인상을 제안했던 김흥재 OFC(당시 마케팅 부장) 부사장은 당시 상황을 이렇게 설명하고 있다.

참고자료

· 국제마케팅(김주헌)