[마케팅]ch16. developing price strategies and programs

소개

마케팅 관리론 ch16 내용을 요약한 것 입니다.

목차

1. 가격결정의 목적을 설명하라.
2. 가격결정방법들을 체계적으로 설명하라.
3. product-mix pricing에 관해 체계적으로 설명하라.
4. price discounts and allowances에 관해 설명하라.
5. promotional pricing에 관해 설명하라.
6. discriminatory pricing에 관해 설명하라.
7. 다음의 용어들을 설명하라.

본문내용

1. 가격결정의 목적을 설명하라.

각 기업은 기업이 제공하는 제품을 어떻게 포지셔닝 할 것인지 결정해야 한다. 명확한 기업의 목적을 가질수록 가격을 결정하는 것이 쉬워진다. 각 기업은 가격 결정의 목적을 다음 중에서 선택할 수 있다.

① Survival: 각 기업은 과잉 능력, 지나친 경쟁, 고객의 요구 변화 등에서 고충을 겪을 때 이와 같은 목표를 가진다. 제품 가격이 가변 비용, 고정 비용을 대처할 수 있으면 기업은 사업에 남는다. 하지만 Survival, 생존은 단기적인 목표이다. 장기적으로 기업은 제품의 가치를 높이거나 멸종에 대처하는 방법을 알아야 한다.
② Maximum current profits: 기업은 현재의 이익을 최대화 할 수 있는 가격을 설정하게 된다. 기업은 수요와 대안적인 가격과 관련된 비용을 예상해서 현재의 이익, 현금 흐름, 투자의 환원 비율 등을 최대화 할 수 있는 가격을 책정하게 된다. 이 전략은 기업이 수요와 비용 기능에 대한 지식이 있다는 것을 전제하고 있다. 하지만, 실제로는 이것을 예상하기가 어렵다. 현재의 수행을 강조하면서 기업은 다른 마케팅 믹스의 효과, 경쟁자의 반응, 가격에 대한 법적인 제재를 무시하기도 한다.
③ Maximum market share: 기업은 그들의 market share를 최대화 하고 싶어한다. 기업은 더 높은 판매량이 단위당 비용을 낮추고 장기적인 이익을 높여줄 것이라고 믿고 있다. 이것을 Texas Instruments는 market-penetration pricing 이라고 부른다. TI는 큰 공장을 짓고, 가격을 가능한 낮게 책정하고, 큰 마켓 쉐어를 차지하고 비용감소를 얻게 되어 가격을 내리게 된다.
다음 조건이 낮은 가격을 책정하는데 필요한 것들이다.
(1) 시장은 가격 민감성이 높아야 하고, 낮은 가격이 시장 성장을 촉진해야 한다.
(2) 제품과 분배 비용은 축적된 제품 경험과 함께 내려간다.
(3) 낮은 가격은 실제적이고 잠재적인 경쟁을 방해한다.
④ Maximum market skimming: 기업의 새로운 기술 개발은 시장을 ‘skim’ 걷어내기 좋은 높은 가격을 책정하기에 유리하다. Market skimming 은 다음과 같은 조건 하에서 이루어 진다.
(1) 충분한 숫자의 구매자가 높은 현재 수요를 가진다.
(2) 소량 생산의 단위 가격은 그렇게 높지 않아서 기업은 거래상에서 일어나는 청구 상 이점을 취소할 수 있다.
(3) 초기의 높은 가격은 더 많은 경쟁자를 시장에 끌어들이지 않는다.

참고자료

· 없음