[광고학]광고에 있어서 불신의 의미

소개

서강대 광고학 수업에 있어서 논문 요약

목차

1. 논문제목과 논문 저자
2. 서론과 theoretical background
3. Hypothesis and its methodological design
4. Results
5. 나의 의견

본문내용

1. 논문제목과 논문 저자
Ad Skepticism; the Consequences of disbelief , Carl Obermiller, Eric Spangenberg, and Douglas L. MacLachlan, Juornal of Advertising, vol 34, no3(Fall 2005), pp7-17

2. 서론과 theoretical background
서론: 광고메시지에 관하여 소비자들은 일반적으로 광고정보를 처리하는데 그리 동기화되어 있지 못하다.(MacInnis, Mooreman, and Jaworski 1991) 그러므로 단순한 불신은 소비자들이 광고의 설득적인 시도를 대처하는데 한 가지의 합리적인 좋은 방식이 될 수 있다. Friestad와 Wright는 한 인간의 설득전략적 영향력이 설득시도에 대한 그의 반응을 어떻게 만들어 내는지 묘사하고 있다. 소비자와 마케팅 에이전트들은 세 가지의 지식 카테고리를 가지고 있다. 하나는, 토픽(생산물)에 관한 지식이며, 다른 하나는 설득에 관한 지식(어떻게 설득이 이뤄지며, 전략들은 어떻게 이용되며, 효과적인지에 대해서 말이다.) 그리고 에이전트에 관한 지식(광고나 상품제조자)에 관한 것이 그것이다. 마케팅 에이전트는 한편으로 토픽에 관한 지식과 설득에 관한 지식, 타겟에 관한 지식(소비자 세분화)를 가지고 있다. 마케팅 에이전트들은 설득시도를 계발하는데 기본적인 지식들에 의존한다. 소비자들은 일련의 지식에 의존하며, 설득처리 반응과 마주한다. 비록 마케터와 소비자들 간의 관계가 항상 적대적이라고 하더라도, 우리는 가장 빈번한 대처 반응은 광고와 함께 메시지를 디스카운트하여 받아들이는 것이다.
경험적인 증거들은 광고메시지는 빈번히 받아들여지지 않는다는 것이다. Calfee와 Ringold(1994)는 여론조사에 관하여 약 2/3의 소비자들이 말하는 것대로 일관성있는 관찰을 통하여 광고에 관한 진실성에 대해서 의심하고 있다고 말하였다. 그보다 최근 연구는 소비자들은 광고에 대해서 회의적이 되도록 사회화되며, 그들의 회의수준은 그들의 광고반응에 있어서의 결정요인이 된다. (Obermiller and Spangenberg, 1998)

참고자료

· 없음