[소비자심리학] 결제는 두 번, 해지는 다섯 번, 구독형 영상 서비스 구매 의사결정과정 관찰과 촉진전략 연구

소개

구독형 영상 서비스 이용자의 구매 의사결정과정을 관찰하고 소비자심리 이론과 연결하여 분석한 후, 반복구매 촉진과 브랜드 전환 유도 전략을 제시한 연구 보고서.

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구의 배경: 동생이 해지 버튼을 찾던 저녁
2. 궁금증을 늘어놓고, 두 개로 좁히기
3. 문제의식과 보고서의 구성

Ⅱ. 본론
1. 관찰 개요와 연구방법
2. 연구결과

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

1. 연구의 배경: 동생이 해지 버튼을 찾던 저녁
2026년 4월 어느 평일 저녁이었다. 같이 사는 동생이 노트북을 붙들고 한참 클릭을 하다가 “이거 해지가 어디 있어”라고 혼잣말을 했다. 3개월쯤 쓰던 구독형 영상 서비스를 정리하려던 참이었다. 옆에서 지켜보니 설정에서 계정으로, 계정에서 멤버십으로, 멤버십에서 다시 관리 화면으로 들어가야 했고 마지막에는 할인 제안 화면이 한 번 더 떴다.
결제할 때는 어땠는지 물어봤더니 두 번 눌렀다고 했다. 첫 화면에서 시작하기를 누르고 결제 수단을 확인한 것이 전부였다는 것이다. 들어가는 데 두 번, 나오는 데 다섯 번이었다.

소비자심리학 수업에서 구매 의사결정과정을 배우던 참이라 그 장면이 과제의 출발점이 되었다. 그런데 배운 다섯 단계는 구매까지를 다루고 있었고, 동생이 겪은 어려움은 그 뒤에 있었다

<중 략>

소비자의 구매 의사결정은 대체로 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 행동의 다섯 단계로 설명된다. 그림 1에 정리했다.

그림 1. 소비자 구매 의사결정과정의 다섯 단계 (임종원 외, 2010을 바탕으로 재구성)
이 모형은 관여도가 높은 구매를 전제로 만들어졌다. 자동차나 가전처럼 금액이 크고 실패의 대가가 큰 경우에는 다섯 단계가 뚜렷하게 나타난다. 반면 저관여 구매에서는 정보 탐색과 대안 평가가 축소되거나 거의 생략된다.

구독 서비스는 이 두 유형의 중간에 있다. 월 요금은 만 원 안팎으로 저관여에 가깝지만, 한 번 가입하면 결제가 반복되므로 누적 지출은 적지 않다. 동생의 경우 3개월 동안 지출한 금액은 처음에 생각했던 한 달치의 세 배였다.
결정의 시점과 지출의 시점이 어긋난다는 이 특성은, 구독형 서비스에서 소비자가 실제 지출 규모를 과소평가하기 쉬운 이유를 설명해 준다

참고자료

· 공정거래위원회. (2025). 「온라인 다크패턴 모니터링 결과 및 소비자보호 지침 개정」 발표자료. 세종: 공정거래위원회.
· 국가법령정보센터. (2026). 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」. https://www.law.go.kr
· 임종원·김재일·홍성태·이유재. (2010). 『소비자행동론』(3판). 서울: 경문사.