마케팅조사론 국내 OTT 시장은 넷플릭스가 글로벌 콘텐츠 경쟁력과 막강한 제작 투자 규모

목차

1. [과제 1] 가상 기업 “프라임TV”에 대한 글을 읽고 주어진 질문에 대한 응답을 작성하시오. 국내 OTT 시장은 넷플릭스가 글로벌 콘텐츠 경쟁력과 막강한 제작 투자 규모를 바탕으로 압도적인 1위를 점한 가운데, 국내 토종 OTT 기업들은 경쟁력 확보를 위한 각고의 노력을 기울이고 있다. 이 중 “프라임TV”는 작년 상반기부터 월간 활성화 이용자 수가 감소하는 것을 인식하며 위기 징후를 감지한다. “프라임 TV”의 경영진은 그 이유가 기존 가입자가 서비스 이용을 해지하며 이탈하는 현상이 늘었기 때문이라고 인식한다. * 월간 활성화 이용자 수(MAU, monthly active users): 한 달 동안 한 번 이상 해당 서비스를 사용한 순 이용자 수(서비스 이용 규모 및 활성도 지표)
1) 상기 “프라임TV”의 징후에 대해 경영진이 도출할 수 있는 의사결정 문제를 정의하시오.
2) 해당 의사결정 문제를 토대로 조사문제를 정의하시오. (복수의 조사문제 수립 가능)
3) 조사문제에 입각하여 필요한 조사방법을 결정하고 설명하시오.

2. [과제 2] 가상 기업 “프라임TV”는 소비자 대상 서베이를 통해 브랜드 이미지를 측정하고자 한다.
1) 강의에서 학습한 메트릭 척도법의 세부 유형에 무엇이 있는지 설명하시오.
2) 각 척도법을 이용하여 브랜드 이미지를 측정할 수 있는 문항을 개발하시오.

3. 출처 및 참고문헌

본문내용

국내 OTT 시장은 넷플릭스가 글로벌 콘텐츠 경쟁력과 막강한 제작 투자 규모를 바탕으로 압도적인 1위를 점한 가운데, 국내 토종 OTT 기업들은 경쟁력 확보를 위한 각고의 노력을 기울이고 있다. 이 중 “프라임TV”는 작년 상반기부터 월간 활성화 이용자 수가 감소하는 것을 인식하며 위기 징후를 감지한다. “프라임 TV”의 경영진은 그 이유가 기존 가입자가 서비스 이용을 해지하며 이탈하는 현상이 늘었기 때문이라고 인식한다.
* 월간 활성화 이용자 수(MAU, monthly active users): 한 달 동안 한 번 이상 해당 서비스를 사용한 순 이용자 수(서비스 이용 규모 및 활성도 지표)
1) 상기 “프라임TV”의 징후에 대해 경영진이 도출할 수 있는 의사결정 문제를 정의하시오.
프라임TV는 최근 자사의 핵심 서비스 성과 지표인 MAU(Monthly Active Users), 즉 월간 활성 이용자 수가 점차 감소하고 있음을 인식하며 위기감을 느끼고 있다. MAU는 단순한 가입자 수가 아니라, 일정 기간 실제로 서비스를 이용한 고객의 수를 의미하는 매우 중요한 지표로서, 고객의 실제 이용률과 서비스의 시장 내 경쟁력을 반영한다. 이러한 MAU 감소는 단순한 일시적 현상이 아니라, 지속적이고 구조적인 문제일 수 있으며, 그로 인해 프라임TV는 사용자 충성도 약화, 이탈률 증가, 수익성 하락이라는 연쇄적인 문제에 직면할 수 있다. 특히 프라임TV 경영진은 신규 고객 유입이 아닌, 기존 이용자의 서비스 해지와 이탈이 주요 원인이라는 점에 주목하고 있다.
이러한 상황에서 경영진이 도출해야 할 의사결정 문제는 단순히 “사용자 수를 어떻게 다시 증가시킬 것인가?”라는 문제보다 훨씬 더 전략적이고 근본적인 접근이 필요하다. 따라서 정의할 수 있는 핵심 의사결정 문제는 다음과 같다. “기존 가입자의 서비스 해지를 방지하고, 장기적인 서비스 이용과 브랜드 충성도를 유지·강화하기 위한 효과적인 전략은 무엇인가?”

참고자료

· 김수연. "OTT 복수구독 소비자의 의사결정과정에 관한 탐색적 연구." 국내석사학위논문 忠南大學校 大學院, 2023. 대전
· https://m.riss.kr/link?id=T16927039
· 서상호. "OTT 서비스에 대한 수용 태도 연구: 대학생 이용자의 인식을 중심으로." 커뮤니케이션학연구 30.1 (2022): 123-146.
· https://m.riss.kr/link?id=A108041863
· 신영섭. "구독서비스 플랫폼 특성과 지속구독의도 간의 관계." 국내박사학위논문 忠南大學校 大學院, 2024. 대전
· https://m.riss.kr/link?id=T16993776
· 박나연. "브랜드 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향에 관한 연구." 국내석사학위논문 成均館大學校 大學院, 2004. 서울
· https://m.riss.kr/link?id=T9892678