[마케팅] 마케팅 개념에 대한 이론적 고찰

소개

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목차

1. 서 론

2. 마케팅의 범위규정과 정의와 관련한 논쟁

3. 마케팅에 대한 두 가지 접근

4. Marketing Philosophy 관련 주요 연구 논문

5. 마케팅에 있어서의 새로운 추세

- 참고문헌

본문내용

1. 서론

과거의 마케팅 이론 연구에 있어 끊임없이 벌어져 온 지배적인 논쟁은 크게 두 가지이다.
하나는 1950-60년대에 걸쳐 전개된 마케팅의 과학성에 관련한 논쟁(“is marketing a science?”)이고, 다른 하나는 70년대 후반에 전개된 마케팅의 성격과 관련된 논쟁(“nature of marketing”) 즉, 마케팅 개념 확대와 관련한 논쟁(“broadening the concept of marketing”)이다.
마케팅의 성격과 관련한 논쟁의 전개되는 까닭은 다음과 같다. 즉, 마케팅 범위를 어디까지로 보느냐 것으로, 마케팅의 연구대상을 어떻게 규정하느냐에 따라서 마케팅의 성격에 대한 개념정립이 달라지게 되며, 이로 인하여 마케팅의 개념이 불명확화됨은 물론 마케팅의 성격도 모해해지지 않을 수 없게 되기 때문이다.
이처럼 마케팅의 범위 다시 말해 연구대상을 어떻게 규정하느냐에 따라 저마다 다른 마케팅 개념이 규정될 수 있고, 또한 서로 다르게 규정되어왔기 때문에 마케팅의 성격과 관련한 논쟁이 전개되어왔던 것이다. 사실상 이러한 논쟁 과정에서 확대론자인 Kotler, Zaltman 등이 제기한 사회마케팅론(Social marketing)이나 그 후 Kotler에 의해 다시 제기된 일반마케팅론(generic concept of marketing)등에 대응하여, 마케팅의 개념 범위의 고수 입장을 펴는 Bartels에 의한 마케팅 실체위기론(identity crises)이나 Luck에 의한 마케팅 의미론적 밀림론(semantic jungle)등은 바로 마케팅의 개념과 범위를 어떻게 보느냐 하는 견해의 차이에서 비롯된 것이다.

마케팅의 범위는 아주 넓어서 이에 포함되는 다양한 문제영역이 있다. 소비자행동(consumer behavior), 가격설정(pricing), 제품관리, 구매(purchasing), 판매관리(sales management), 마케팅 커뮤니케이션(marketing communications), 비교마케팅, 사회마케팅(social marketing), 마케팅 시스템의 생산성, 경제발전에 있어서의 마케팅의 역할, 포장, 유통경로(channel of distribution), 마케팅조사(marketing research), 마케팅의 사회적 문제(societal issues in marketing), 소매, 도매, 마케팅의 사회적 책임, 국제마케팅, 상품마케팅(commodity marketing), 물적유통 등 매우 다양한 영역을 그 범위로 하고 있다.

참고자료

· Alderson, Wroe (1958), “The Analytical Framework for Marketing.”
· Anderson, P. F. (1982), “Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm,” Journal of marketing, Spring.
· Bagozzi, P. Richard (1975), “Marketing as Exchange,” Journal of marketing, Vol. 39.
· Kotler, P. & Levy, J. Sidney (1969), “Broadening the Concept of Marketing,” Journal of marketing, Jan.
· Levitt, Theodore (1960), “Marketing Myopia,” Harvard Business Review, July-August.