[광고]시리즈광고의 효과에 관한 연구

소개

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목차

Ⅰ. 서 론
1.문제제기
2.연구목적 및 의의

Ⅱ. 본 론
1. 관련 문헌 고찰
1>드라마타이즈 광고의 정의
2>드라마타이즈 광고의 필요성
3>드라마타이즈 광고의 특징
4>드라마타이즈 광고의 종류
5>드라마타이즈 광고의 효과

2. 분석 대상과 분석 방법
1>모집단 선정기준 및 전반적 설득전략
2>범주화와 표본 집단 선정
3>표본집단 분석 모델

3. 드라마타이즈 광고의 수용자 조사 및 분석
1> 수용자 조사 결과

4. 분석틀과의 비교
1>하이마트
2>2% 부족할때

Ⅲ. 결 론

본문내용

1. 문제제기

광고의 목적은 해당 브랜드, 혹은 기업의 이미지를 형성, 상품 구매 시 소비자들이 그 브랜드에 대한 인지를 넘어서 구매 의사를 가지게 함이다. 소비자의 머릿속에 존재하는 브랜드들은 그들이 구입하고자 하는 제품을 생산하는 모든 브랜드, <전체집합>에서 출발하여 그들이 자주 광고에 노출되고 반복됨에 따라 소비자들에게 인지되고 있는 브랜드인 <인지집합>으로 작아진다. 전제집합의 하위요소인 <인지집합> 또한 소비자들의 그 제품에 대한 요구조건을 충족시키는 대안들 즉, 구매의 의사가 있는 브랜드인 <구매 대안 집합>으로 작아져서 나타난다.(아커 외,1991) 결국, 광고의 목적은 이처럼 노출 과 반복의 과정을 거쳐 해당 브랜드나 상품을 구매대안 집합으로 만드는 것이다.
이러한 특정 광고물의 노출 반복 과정은 최근 장기적인 계획을 가지고 수행되어 소비자 설득에 좋은 평가를 받고 있는 광고 캠페인에서 효과적으로 이루어진다. 광고 캠페인이란 ‘특정한 광고 목적을 달성하기 위해 일정 기간동안 실시되는 일련의 계획적․조직적인 광고 활동’이며, 광고 메시지 측면에서 보면 ‘특정 기간에 걸쳐 하나 이상의 광고매체를 통해 동일하다고 인식되거나 유사한 메시지를 시리즈로 노출시키는 것’(小林三太郞외, 『廣告キャンペンの實際』, 同文舘)을 말한다. 이러한 과정들을 통해 소비자들의 관심을 지속시키면서 광고 브랜드 및 제품을 소비자로 하여금 오래도록 기억하게 하는 계획적인 광고활동이다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, integrated Marketing Communication)같은 경우가 광고캠페인의 발전형이라고 볼 수 있겠다. 본 연구에서는 광고 캠페인의 하위개념인 시리즈 광고에 초점을 두어 구체적으로 설득 커뮤니케이션 과정을 살펴보고자 한다.
시리즈광고란 각각의 광고들이 일관된 연속성을 가지는 경우, 그 광고를 가리키는 개념이다. 연계성을 갖는 여러 개의 광고가 서로 통합되어 그것이 판매촉진에까지 연장되는 토털 커뮤니케이션의 개념으로서, 어떤 중점 주제에 토대를 두고 실시되어지는 하나의 조정된 광고노력(정어지루,1994,p420)이라고 할 수 있겠다.
하지만 이러한 개념은 참으로 모호하다. 그도 그럴 것이 ‘시리즈‘ 단어 자체의 <연속성><공통성> 개념이 광고 효과 상승을 위한 적절한 처방이다 보니 워낙 많은 광고물에서 다루기 있기에 명확한 사례를 찾기가 힘들다. 하지만 하부요소들인 광고 종류를 살펴보면 상위 요소인 개념 도출이 용이하리라 예상돼, 그 종류를 먼저 살펴보았다.

참고자료

· 1.국내문헌
· -연속극형 광고에 대한 사례 및 광고인의 평가연구:대우전자의“신대우가족”사례를 중심으로/추진호-중앙대 신문방송대학원.1994.02
· -광고 크리에이티브 전략에서 모델의 지속적 기용효과에 관한 연구/吳治珪-홍익대학교산업미술대학원,1995.02
· -시리즈광고에 있어서 아이캐쳐의 효과에 대한 연구/金賢珠-홍익대학교 산업 미술 대학원, 1991.08
· -시리즈 광고의 효과에 대한 연구/許珍我-숙명여자대학교 디자인 대학원 1995.12.
· 2.외국문헌
· -MacLachlan J., Making a massage memorable and persuasive, Jounal of Advertising Research, 23
· 1983/4