MZ세대의 숏폼 광고 회피 행동과 광고 수용 요인 연구

목차

1. 서론

2. 본론
1) MZ세대의 숏폼 광고 회피 행동
2) 광고 수용 요인 – 회피를 ‘멈추게’ 하는 조건

3. 결론

4. 참고문헌

본문내용

개요
틱톡(TikTok), 인스타그램 릴스(Reels), 유튜브 쇼츠(Shorts)를 중심으로 한 숏폼 환경은 MZ세대의 일상적 콘텐츠 소비 구조를 완전히 바꿔놓았다. 하지만 이들의 사용 시간이 증가할수록 역설적으로 광고 회피(ad avoidance) 역시 동시에 증가하고 있다는 지적이 많다.
본 보고서는 숏폼 플랫폼의 특성이 MZ세대의 광고 회피에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 어떤 조건이 충족될 때 이들이 광고를 “회피하지 않고 수용하는지”를 분석한다. 특히 인지적 과부하(cognitive load), 알고리즘 피로감(algorithm fatigue), 개인화·관여도를 핵심 요인으로 탐색하며, 기존 디지털 광고 연구를 응용한 해석 틀을 제안한다.

주요 키워드: 숏폼광고, 광고회피, MZ세대트렌드, 틱톡마케팅, 인지과부하, 알고리즘피로감, 추천 알고리즘

서론
광고 회피가 증가하는 시대
MZ세대는 광고에 가장 많이 노출되는 세대이면서 동시에 광고 회피 행동이 가장 빈번한 집단이기도 하다. 스크롤 몇 번이면 광고를 건너뛸 수 있고, 플랫폼 알고리즘도 사용자의 취향을 반영해 광고를 “너무 많이” 보여주면서 과부하를 일으키기도 한다.
특히 숏폼 환경에서는 광고 체감 시간이 짧아진 만큼 회피는 더 빨라지고 적극적이다. 광고가 재미없거나 피로감을 준다고 느끼면 단 1초 만에 지나쳐버리며, 심지어 광고 자체를 인식하기도 전에 회피가 일어난다.

참고자료

· Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay Away from Me: Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising. Journal of Advertising, 59–76.
· Kim, S. & Yang, J. (2022). Short-form Video Marketing: Consumer Behavior in Algorithmic Platforms. Journal of Interactive Marketing, 58, 23–41.
· Montgomery, K., Chester, J., & Nixon, L. (2021). The Rise of TikTok: Implications for Youth Advertising. Journal of Digital and Social Media Marketing, 52–66.
· Lee, J. & Chen, T. (2022). Engagement Metrics in Short-form Content Platforms. Journal of Business Research, 148, 120–135.
· TikTok for Business (2023). Marketing Science Global Report.
· Kotler, P. & Armstrong, G. (2020). Principles of Marketing. Pearson.