한정 생산된 원인과 처리 유창성이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 가설
4. 참고문헌

본문내용

연구 배경: 가격의 역할
가격은 객관적인 비교 기준 뿐 아니라 품질의 단서로 작용함. 따라서, 고가격이 고품질이라는 가격-품질 휴리스틱이 작동함(Gneezy et al., 2014).
소비자들은 제품에 대한 지식이나 경험, 인지적 자원이 부족할 때 가격에 의존해서 품질을 추론함(Petty et al., 1983).
다만, 가격만 높다고 품질을 좋게 인식하는 것은 아님. 따라서, 고급화 가격 전략의 심리적 조건이 필요함
고급화 가격 전략: 경쟁 제품 대비 월등히 높은 가격을 책정하여 소비자에게 고급의 이미지를 부여하는 전략
이때 소비자가 “왜 비싼지”에 대한 타당성 추론을 용이하게 할 수 있어야 함(Kahneman et al., 1986).
고급 브랜드의 핵심속성: 희소성 + 독점성
“소수만 가질 수 있다”는 인식(Dubois & Duquesne, 1993). 특별 한정판은 희소성 메시지로 고급 이미지를 형성할 수 있고, 한정된 원인에 따라 소비자의 반응도 달라짐.

참고자료

· Gneezy, Ayelet, Uri Gneezy, and Dominique Oliέ Lauga (2014), A reference-dependent model of the price-quality heuristic, Journal of Marketing Research, 51(2), 153-164.
· Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135-146.
· Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. The American economic review, 728-741.
· Dubois, B., & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: Income versus culture. European Journal of marketing. 27(1), 35-44.