소비자의 브랜드 마니아적 또는 애착 행동 사례분석

소개

"소비자의 브랜드 마니아적 또는 애착 행동 사례분석"에 대한 내용입니다.

목차

I. 들어가기

II. 사례분석
1. (국내기업) 모베러웍스(Mo Better Works) 사례 분석
2. 애플의 사례 분석
3. 나이키의 사례 분석

III. 시사점
1. 자아개념을 활용한 마케팅 전략
2. 소비자의 성격 유형을 고려
3. 라이프 스타일과 가치관을 고려한 다양한 커뮤니케이션 채널

본문내용

11강 강의에서 배운 내용을 토대로 소비자행동의 영향 요인으로 크게 내재적 영향요인과 외재적 영향요인을 들 수 있습니다. 소비자의 행동 영향요인으로 금번 과제에서는 내재적 영향 요인을 살펴볼 것입니다. 내재적 영향요인에는 성격이 있는데, 정신분석이론에서는 원초아, 자아, 초자아로 구성된 무의식의 세계로 형성되며, 세 요소는 상위 개념이 하위개념을 억제하고 서로 갈등하는 과정의 결과에 따라 다른 성격이 발현된다고 합니다. 사회심리이론에서는 사회와의 관계 속에서 무의식적 동기보다는 의식적인 동기에 의해서 행동한다고 하였습니다. 특히 호니는 아이가 부모와의 애착관계 형성단계에서 불안을 극북하면서 성장하는 과정에서 형성된다고 하였습니다. 코헨은 호니의 연구를 바탕으로 마케팅에 적용할 수 있는 CAD 척도를 개발하여 성격유형으로 순응형, 공격형, 고립형으로 구분하였습니다. 자아개념은 개인이 자신에 대해 인식하는 방식 또는 자신의 이미지를 의미하고, 이 자아개념이론으로 크게 상징적 자아 완성이론(symbolic self-completion theory)와 거울 속 자아를 들 수 있습니다. 상징적 자아-완성이론에서는 자아규정이 불완전하게 느껴지는 사람일 수록 특정한 제품이나 브랜드를 자아의 상징으로 소유 또는 전시함으로써 공백을 메우고자 하는 심리를 의미합니다. 자신의 소유물을 확장된 자아로 인식하는 경향이 있게 때문입니다. 특성- 요인 이론은 여러 자극들에 대한 비교적 일관적, 규칙적인 반응 양상을 의미하고, 특성들의 집합으로 성격을 규정합니다. 이러한 특성이론은 5요인 및 브랜드개성 5요인이론의 토대가 되었습니다. 가치관은 삶의 목적과 지향에 대한 인지적 표현으로 모든 행동의 준거가 되며, 수단-목적 사슬 분석을 적용하여 마케팅에 활용할 수 있습니다. 라이프스타일은 삶의 방식으로서, 소비자를 생활자로 바라보고 상품이 아닌 삶의 방식을 제안하다는 관점에서 적용할 수 있습니다.

참고자료

· 방송통신대 경영대학원 가치창출을위한소비자행동연구 강의 교재
· 김윤진, “[DBR/Case Study]MZ세대와 브랜드 공동창작… 강력한 팬덤이 경쟁력”, 동아일보, 2021.11.03
· 김수경, “'브랜드 충성도' 1위는 애플… 삼성 8위·현대차 15위로 '껑충'”, BrandBrief, 2023.09.15
· 이재길, “글로벌 스포츠 브랜드 나이키의 성공신화”, FASHION POST, 2024.01.29
· 이영주, “소비자의 브랜드 동일시 및 브랜드 애착이 브랜드 자산에 미치는 영향”, 한국의류학회지, 2010.05