대한제분 곰표의 PR 분석

소개

"대한제분 곰표의 PR 분석"에 대한 내용입니다.

목차

1. 상황분석 및 목표/공중 분석
1-1. 대한제분의 소개와 당시의 사회적, 경제적 배경
1-2. 주요 PR 문제와 필요한 PR
1-3. PR 목표 및 주요 공중

2. PR 프로그램 분석
A. 콜라보레이션 MPR (콜라보레이션 전략)
B. 표곰이 캐릭터 이용 (대변인 MPR 전략)
C. 곰표 베이커리 하우스 홈페이지 (소비자를 친구로 만드는 마케팅 전략)
D. 곰표 베이커리 하우스 인스타그램, 유튜브 (디지털 PR)
E. 여섯시오븐과 함께한 화.의.팅 캠페인 (공익 마케팅 전략)

​3. PR 프로그램의 평가
3-1. PR 프로그램의 장점 평가 (타겟공중, 주요전략, 매체, 메시지 등)
3-2. PR 프로그램의 단점 평가
3-3. 향후 PR 전략에 대한 대안

본문내용

대한제분은 1952년 설립되었으며, 제분업과 소맥분 판매업 등을 주된 사업으로 진행하는 짧지 않은 역사를 지닌 기업이다. 곰표 브랜드가 유명하며, 주 제품으로는 곰표 밀가루, 곰표 국수, 곰표 튀김가루, 부침가루 등이 있다. 이렇듯, 곰표는 대한제분의 브랜드 정체성이라고 볼 수 있는데 이 곰표 브랜드는 대한민국 중장년층에게는 매우 익숙한 대표적인 밀가루 제품 브랜드이지만, MZ 세대에게는 점점 존재감이 사라지며 잊히고 있는 브랜드였다.
MZ세대에게 곰표의 인식이 희미해지는 이유는, 곰표가 그동안 공격적인 마케팅을 하지 않았기 때문이다. 일정한 수요가 있는 제분 산업의 특성상 매출 변화의 폭이 비교적 크지 않고, 그동안 곰표 밀가루 매출 중 1/30 정도만 일반 소비자의 판매에서 나왔고, (3000억 정도 중 100억 정도) 나머지는 제빵업계와의 거래 등 B2B 마케팅에서 나올 정도로 기업 간의 거래에 집중하고 있었기 때문이다. MZ세대는 대한제분의 곰표 밀가루의 마케팅이나 홍보, PR 등에 많이 노출되지 않았고, 자연히 곰표의 로고인 백곰을 보아도 PR에 엄청난 비용을 쏟는 코카콜라의 백곰만을 떠올렸다.
그렇다면 대한제분의 곰표 밀가루는 B2C시장의 일반 소비자층을 겨냥하기 위한 적극적인 PR을 하지 않고 그렇게 계속 B2B 마케팅에 의존해도 되는 것인가? 아니라고 생각한다. 대한민국의 제분 산업은 시설 과잉과 소비 침체 등으로 어려운 상황이며 업체 간 경쟁도 거세다. 대한제분의 제분 산업 점유율은 대략 25.5%정도로 (2018년 기준) 업계 2위이며(2,3위에서 크지 않은 폭으로 변화하고 있음), 1위인 CJ 제일제당, 3위인 한국제분과는 근소한 차이의 격차이다. CJ제일제당은 일찌감치 사업 다각화를 추진하고 성공시켜(식품, 물류, 바이오 등) 업계 1위에 올라섰다. 하지만 대한제분은 2014년을 정점으로 본업인 제분사업의 한계성으로 실적이 하향하고 있다. 또한 전체적으로 대한제분의 인지도 자체가 흐려진다면, 결국 B2B 시장에서도 우위를 점할 수 없어 매출이 점점 하락할 것이고, 실제로도 그러한 상황이었다. (자료 1 참고)

참고자료

· 장시복, 「곰표밀가루, 동네빵집 눈밖에 나다」, 『머니투데이』, 2012.06.25., https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2012062408272692214, 접속일 2021.05.07.