소비자심리학 - 조직구매자, 조직구매, 동기, 최적자극수준 등

소개

[주제 : 조직 구매자 행동, 문화적 가치, 소비자 학습, 소비자 동기에 대한 이해]
1. 소비를 목적으로 하지 않고 제품 또는 서비스를 생산하거나 다시 판매할 목적으로 상품을 구입하는 고객을 조직 구매자라고 한다. 조직 구매자의 유형과 조직 구매의 특징에 대하여 설명하시오.
2. 문화적 가치의 특징에 대하여 설명하시오.
3. 소비자가 만족하고자 하는 욕구가 유발될 때 발생하는 것으로써, 목표를 향해 행동방향을 지시, 촉진, 가속화시키는 내적 상태를 동기라고 하는데, 동기의 역할과 기능에 대하여 설명하시오.
4. 최적 자극 수준에 대하여 설명하시오.

목차

1. 조직 구매자와 조직구매
1) 조직 구매자의 3가지 유형
2) 조직구매의 7가지 특징

2. 문화적 가치
1) 문화적 가치의 특징
2) 로키치의 가치 조사(RVS)
3) VALS 척도

3. 동기의 역할과 그 기능
1) 동기의 두 가지 역할
2) 동기의 세 가지 기능

4. 최적 자극 수준

본문내용

소비가 아닌 판매가 주목적인 조직 구매자는 일반 소비자와 차이점이 있다.
일단 소수가 대량 구매를 한다. 소비자와 판매자의 관계는 그렇게 친밀도가 높지 않은 편이지만, 조 직 구매자와 판매자는 친밀도가 높고 그 관계가 장기적으로 가는 경우가 많다. 구매 결정을 할 때는 구매센터를 중심으로 한 다수가 개입되고, 상품지식이 높은 편이다. 수요의 변동 역시 높은 편이다. 조직 구매자의 구매 의사 결정은 구매 상황에 따라 달라지며, 이때 조직이나 개인적 요인 등이 결정 과정에 영향을 미친다

1) 조직 구매자의 3가지 유형

① 산업구매자 : 시장에서 생산을 목적으로 하는 구매자를 말한다. 따라서 생산에 필요한 원자재, 부품, 기계설비 등을 주로 구매하고, 그렇게 생산된 제품이나 서비스를 통해 이윤을 얻는다. 주로 제조기업이나 서비스 기업이 이에 해당한다.
② 재판매업자 : 시장에서 제품을 구매한 후 다시 판매하여 이윤을 취하는 개인이나 조직체 구매자를 의미한다. 유통과정의 중간에 있는 기업들이 여기에 해당하는데, 마트, 유통업체, 도매나 소매업체 등이 있다.
③ 정부와 비영리단체 : 세금을 소비하는 정부와, 학교, 사회복지단체 등의 비영리 조직이 여기에 해당한다. 행정부도 행정을 집행하기 위해 많은 것들이 필요한데, 이런 대량 구매를 위해 한국은 조달청을 두고 있다. 대부분의 비영리 기관, 특히 학교도 행정실 등을 통해 필요한 물품을 대량 구매하여 조달한다.

2) 조직 구매의 7가지 특징

① 욕구의 다양성 : 조직은 다수의 사람들이 같은 목적을 가진다. 그러나 구매 행위는 같은 목적을 가진다고 할 수 없다. 따라서 의사 결정 과정에는 각자의 이익을 위한 다양한 욕구가 논의되어 가장 최선의, 합리적인 충족으로 나타난다. 하지만 의견이 일치되지 않으면 그렇지 않다.
② 구매센터(BuyingCenter): 조직 내에서 구매 의사 결정 과정에 직접적 혹은 간접적으로 관여하는 사람들을 가리킨다.

참고자료

· [ConsumerBehaviour] 제30강 소비자행동의 사회적 영향요인 ­ 가치 : http://blog.naver.com/minuword/221271760416
· 예종석, 이재만, 김균,"최적자극수준, 사회적 적합성향, 그리고 사회 연계망이 혁신의 수용에 미치는 영향", 한국마케팅학회 마케팅연구 20(4),2005,p147-180