소논문 ) 보통명사가 된 브랜드에 대한 형성과정과 소비자에게 미치는 영향 및 전략

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구의 배경 및 목적
2. 연구의 방법 및 범위
3. 소비자와 브랜드 선행연구

Ⅱ. 본론
1. 보통명사와 브랜드
1) 유일성
2) 동일성
3) 외연 대 내포
2. 보통명사가 된 브랜드의 형성조건
3. 브랜드 사례연구
1) 다음과 네이버
2) 초코파이
3) 크레파스
4. 보통명사의 문제점
5. 보통명사와 소비자 영향의 관계성 분석

Ⅲ. 결론
1. 결과 및 시사점
2. 한계점

본문내용

Ⅰ. 서론

길을 걷다 M자형 황금색 아치를 보게 되면 무엇이 연상되는가? 바로 맥도날드 햄버거와 특유의 바삭함을 지닌 후렌치후라이(감자튀김)를 머릿속에 떠올릴 것이다. 이것이 바로 상표의 힘이다. 이러한 상표는 상품의 얼굴로서 지적재산권의 하나인 상표권에 의해 보호받을 수 있다. 이렇듯 보통명사를 활용한 마케팅 전략은 다양하게 이루어지고 있으며 경기침체가 장기화되면서 기업들은 생존을 위한 자구책의 일환으로 감량경영과 비용절감을 위한 여러 가지 방안들을 강구하고 있다. 그 중에서도 마케팅・광고 예산의 축소를 통한 비용절감 방안이 어느덧 기업들 사이에 단골메뉴가 되어버린 듯하다. 둔화된 매출신장으로부터 기업의 이익을 확보하고 경기불황의 조속한 타개라는 지상과제 하에서 광고비를 포함한 마케팅 예산의 삭감은 당장 눈에 띄는 비용절감 효과를 가져다 줄 것이라는 기업 나름대로의 결론을 얻어냈기 때문인 듯하다. 더욱이 최근의 고유가 행진, 치솟는 물가, 불안정한 국내 및 해외정세 등은 경기침체의 장기화 우려를 넘어서 향후 경제전망에 대한 예측조차 어렵게 만들면서 브랜드를 관리하는 마케터들로서는 여간 고민이 아닌 듯하다. 그러나 지금과 같은 불황기에 공격적 마케팅보다 비용절감을 위한 광고예산의 축소라는 소극적 마케팅 전략의 수립이 과연 최선의 방안인가에 대해서는 의문의 여지가 있다.

1. 연구의 배경 및 목적

브랜드에 대한 연구는 먼저 브랜드가 가지는 자산에 대한 개념을 명확하게 정의하기 위함이며 브랜드 자산이 어떠한 구성 요소로 이루어져 있는지에 대한 규명과 브랜드가 형성되는 과정에 대하여 집중적으로 다루고 있다. 브랜드 자산이 구축되는 데에는 소비자들의 소비 심리도 크게 작용하는 부분이다. 특정 기업에서 내놓은 제품이 해당 제품군을 대표하는 보통명사로 소비자들에게 인식이 되는 부분에도 이러한 소비자들의 심리적 요인이 작용하게 된다.

참고자료

· 이문규, 홍성태「소비자 행동의 이해」法文社, 2002.
· 김태우「브랜드자산 형성과정에 관한 연구」동아대학교 대학원 경영학과. 2000.
· 김재일「소비자의 구매 및 소비 경험에 대한 연구: 해석학적 연구 방법의 적용」
· 경영논집 35, 서울대학교 경영연구소, 2001.
· 이경미 「브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계의 질적차원에 미치는 영향에 관한연구: 소비자의 Self-monitoring을 중심으로」
· 서울대학교 경영대학 석사학위 논문, 1999.
· 임종원, 김재일, 이유재, 홍성태 「소비자행동론」 경문사, 2004