경영학 소비자 행동론

소개

소비자 행동론에 관한 이론 정리 파일입니다.
관련 과목 보실 때 정리 파일 보시면 시험 보실 때 유용하게 사용하실 수 있습니다.

목차

1.학습과 기억
2.동기 부여와 감정
3.나머지부분
4.소비자 의사결정 과정
5.상품고려
6.행동적 의사결정 이론
7.자동 정보 처리

본문내용

학습
- 미래 활동에 영향을 미치는 제품과 서비스에 대한 지식과 새로운 정보를 습득하는 과정
- 학습은 소비자의 사고방식과 사용 제품을 변화 시킨다는 점에서 우리의 선호를 구성하는데 큰 역할을 한다.
- 제품군에 대한 내용을 학습하면 할수록, 소비자들은 학습된 단어와 문장들을 활용해 자신들의 소비 경험을 더 많이 설명하게 되며, 초기에는 별로 중요해 보이지 않았던 제품의 특정 속성에 관심을 기울이게 된다.(학습은 제품에 대한 소비자의 경험 풍부하게 만듦)

학습의 종류
고전적 조건화
- 의미 있는 대상물이나 생각(또는 자극)을 희망하는 반응과 연관 짓는 것 ex. 파블로프의 개
- 무조건 자극(중요한 대상물, 개먹이)과 조건 자극(평범한 대상물, 종소리)이 짝을 이룸
- 조건반응(conditioned response : CR) : 반복적인 학습으로 인해 무조건 자극(먹이) 없이 조건자극(종소리)만으로도 무조건 반응(침 분비)이 일어나는 것
- 광고주들은 의미 있는 무조건 자극(ex.연예인)과 조건 자극(ex.브랜드)가 짝을 이뤄 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가지기를 원한다.
- 자극 일반화 : 조건 자극과 무조건 자극의 짝을 반복적으로 인식(연상 작용)하여 두 자극에 비슷한 반응을 보이는 것
- 따라서 광고의 긍정적인 요소와 브랜드가 연결되어 학습되면 광고가 없는 상황에서도 소비자들은 해당 브랜드를 보면 같은 감정인 긍정적인 반응을 보이게 된다.

(1) 타이밍의 역할
- 선행 조건화 : 조건 자극(브랜드) → 무조건 자극(연예인), 효과↑
- 역행 조건화 : 무조건 자극 → 조건 자극,
- 비효과적인 무조건 자극(사전 노출 효과) : 조건 자극과 별개로 소비자들이 이미 무조건 자극(ex.음악)을 독립적으로 알고 있을 때
고전적 조건화 학습 when 효과적? 새롭고 낯선 브랜드>오래되고 친숙한 브랜드
- 방해 : 처음 배운 것을 제일 중요하게 인식하는 것
ex. 브랜드명=제품의 질 이라는 인식을 확립하게 되면 그 외의 속성들의 중요도 낮아짐
(∵ 무조건 자극 앞에 여러 조건 자극이 있으면 서로 경쟁하여 차후 학습하려는 무조건 자극에 대한 기대치를 낮추기 떄문에 고전적 조건화의 효력이 떨어지기 때문)

참고자료

· 없음