소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오.

소개

마케팅원론

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
Ⅲ. 결론
Ⅳ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

소비자는 재화를 구매할 때 첫째, 문제인식/ 둘째, 정보탐색 / 셋째, 대안평가 / 넷째, 구매 / 다섯째, 소비와 구매후 평가 5단계를 거쳐 의사결정을 진행하고 최종 다섯째과정 후 피드백을 통해 문제인식을 새로이 하게 된다. 본 과제에서는 이러한 소비자의 의사결정과정에 있어 4가지 구매의사결정유형에 대한 개념을 정리하고, 그 구체적인 사례를 들어 마케팅 시사점을 제안하는 것을 목표로 한다.

Ⅱ. 본론

소비자는 관여수준과 과거의 경험정도에 따라 구매행동을 4가지의 유형으로 나눌 수 있다. 유형은 소비자의 관여수준의 정도에 따라 고관여와 저관여로 나눌 수 있다. 고관여 구매행동이란 제품 또는 서비스를 구매하려는 의사결정에 대하여 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우로써 신중한 의사결정을 하려고 노력하는 소비자들의 행동을 말한다. 반면 저관여 구매행동이란 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매의사결정이라 생각을 않거나 제품 구매에 대하여 시급하지 아닌 경우를 의미한다. 이에 따라, 고관여 유형과 저관여 유형은 각각 두가지로 나뉘어 진다. 바로 구매 빈도에 따라서인데, 최초 구매인지 여러 회에 걸친 반복구매인지에 따라 나눠지는 것이다. 첫 번째 유형은 고관여 수준에서의 최초 구매의 경우로써, ‘복잡한 의사결정(Complex decision making)’ 유형이다. 이들은 관여수준이 높고, 즉 구매에 높은 관여를 보이고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로써, 포괄적 문제해결; 상표 대안을 비교 및 평가 후 가장 선호하는 제품의 상표를 선택하게 된다. 이러한 유형은 비교적 연령층이 낮은 소비자들에게서 발생한다. 특히 의류나 신발류를 구매할 때, 어떤 용도에 따라서인지, 어떤 상황이나 장소에 따라서인지 신중하게 생각한다. 용도나 상황, 장소 등 구매의사가 일단 결정이 되면 같은 제품군에 대하여 다양한 브랜드를 탐색해본 후 직접 착용해보고 평가한 후에..

<중 략>

참고자료

· 김광희, ‘누워서 읽는 마케팅원론’, 2011.
· 안광호 외, ‘마케팅원론’6판, 학현사, 2014.