판매촉진관리 족보(기말)

최초 등록일
2018.12.27
최종 저작일
2018.12
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목차

1.IMC 목표의 유형
1)매출목표
2)커뮤니케이션 효과 창출 목표

본문내용

)매출목표
마케팅목표는 매출을 중심으로 설정되므로 커뮤니케이션 활동도 궁극적으로 매출에 영향을 주어야 한다는 관점으로.
문제점은
-다른 마케팅믹스 활동에 의한 매출증가와 커뮤니케이션활동에 의한 매출증가를 구분하지 못함.
-매출액 증가는 이루어지지 않았지만 소비자의 브랜드에 대한 인지도와 선호도가 커뮤니케이션 활동으로 인하여 상승한 경우가 있을 수 있다

2)커뮤니케이션 효과 창출 목표
매출과 같은 즉각적인 구매행동의 유발보다는 브랜드 인지도 증가, 호의적 태도형성, 구매의도 등과 같은 커뮤니케이션 효과를 창출하는데 그 목적을 두어야 한다는 관점으로
계층적 효과모형에 토대를 둠.
인지형성단계 > 태도형성단계 > 구매의도형성단계 > 구매행동단계
인지적단계에 머물러있다면, IMC목표는 인지형성단계로부터 표적고객들이 자사제품에 대한 호의적 감정을 갖는 태도형성단계로 끌어올리는 것. 즉 다음단계로 가기 위한 전략을 말함.

2.3 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교,검토
-표적소비자에게 브랜드의 핵심개념을 전달하는데 사용될 커뮤니케이션 도구들을 비교/검토하여 IMC목표 실현에 가장 효과적인 도구 선정
-마케팅커뮤니케이션 도구들의 소비자 반응과정 단계별 효율성 비교
*광고:소비자 반응과정의 모든 단계에서 효율적으로 사용, 조기에 많은 소비자들에게 신제품을 알리는데 매우 적합
*인적판매:대면적인 접촉을 통해 메시지가 전달되므로 고객에게 브랜드의 우수성을 설득시키고 구매를 유도하는데 적절, 일방적 커뮤니케이션인 대중매체의 한계 보완
*PR과 퍼블리시티:청중들의 메시지 원천에 대한 높은 신뢰성으로 소비자들이 제품속성에 대한 믿음을 형성하는데 기여
*SP:소비자들이 시험적 구매 및 재구매를 유도하는데 적합

커뮤니케이션 효과 5단계
1.제품범주 욕구 2.브랜드인지도 3.브랜드태도 4.브랜드구매의도 5.브랜드구매
제품범주 욕구는 현재 동기부여 상태와 바람직한 동기부여 상태 간의 차이를 제거하기 위해 제품범주가 필요하다는 것을 소비자가 자각하는 것을 말한다. 제품범주의 욕구가 발생되기 위해서는 특정 제품범주와 구매동기 간의 연계관계가 형성되어야 함.

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