준거집단 이론의 마케팅 적용 사례

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 준거집단의 개념
Ⅲ. 준거집단의 특징
Ⅳ. 준거집단이 소비자에게 미치는 영향
Ⅴ. 준거집단 마케팅의 적용 - 피아노 학원을 대상으로
Ⅵ. 결론 및 느낀점 & 참고문헌

본문내용

소비자의 행동을 분석하기 위한 다양한 분석 기준들이 존재한다. 소비자의 의사결정 과정의 복잡성을 기준으로 소비자를 나누어 볼 수도 있는 반면 관여도의 정도에 따라서, 또는 문화, 라이프스타일에 의해서도 소비자를 나누어서 분석할 수도 있다. 하지만 많은 경우 소비자는 다른 사람들의 눈치를 보고서 소비를 하며, 따라서 우리는 어떤 소비자들이 어떠한 집단에 영향을 쉽게 받는지에 대해 이해할 필요가 있다. 한 개인이 행동을 하기에 앞서 참고를 하는 집단을 준거집단이라고 부르며 소비자 행동을 분석 할 때 학자들이 주로 관심을 가지는 부분은 바로 개인이 특정한 상품에 대한 소비를 할 때 어떠한 집단에게 어떠한 영향을 받아서 어떤 구매결정을 하게 되느냐에 있다. 또한 소비자의 특정 준거집단의 경우, 소비자가 최종 의사결정을 할 때뿐 만 아니라 의사결정을 하는 데 영향을 미치는 내적 요인들, 즉 관여도, 태도, 동기 등을 형성하는 데에도 지대한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 준거집단은 구매 의사결정에 간접적이면서도 직접적으로 영향을 주는 요인이기 때문에 소비자행동론의 다른 어떤 개념보다도 연구할 가치가 있는 분야라고 하겠다. 이런 이유로 현재 마케팅업계에서도 준거집단을 활용한 다양한 방법으로 광고, 마케팅을 실시하고 있다.

따라서 이번에 준거집단에 대한 발표를 맡게 된 우리 조는 학문적으로 널리 분류되고 있는 준거집단의 형태가 어떠한 것이 있으며 이 준거집단들의 특징이 무엇인지 알아볼 것이다. 다음으로는 이 준거집단들이 개인 소비자에게 주는 영향의 종류가 무엇이 있으며 어떤 식으로 영향을 주는지 밝힐 것이다. 또한 이와 같은 준거집단의 영향을 활용하여 마케터들이 주로 시행한 마케팅 기법이 무엇이 있는지를 살펴봄으로써 준거집단의 실제적용 방안을 모색해 보고자 한다. 준거집단에 대한 이론적 설명 이후에는 준거집단이라는 개념을 실제로 존재하는 피아노학원의 마케팅에 직접 적용해봄으로써 준거집단개념의 마케팅에서의 활용에 익숙해지고자 한다.

참고자료

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· Henry Assael, Consumer Behavior - A Strategic Approach, Houghton Mifflin, 2011
· J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, Boston : McGraw-Hill/Irwin, 2008
· 이학식 안광호 하영원 공저, <소비자 행동 : 마케팅전략적 접근 = Consumer behavior>, 法文社, 2010
· 장호찬, <(관광보다 재미있는) 관광소비자행동론 = Tourist behavior>, 에피스테메, 2011
· 최태광, <관광마케팅>, 백산출판사, 2002, p.58~
· 백민나, <브랜드 시장성과 정보유형이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 사회적 자기관과 사회적 준거집단 변수를 중심으로>, 한양대 대학원, 2010.2