계*대 졸업시험 해설

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2018.02.20
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2016.10
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시장세분화란 보다 효과적인 마케팅 믹스의 개발을 위해서 전체 시장을 상품에 대한 욕구가
비슷한 혹은 영업활동에 의미 있는 동질적 부분시장으로 나누는 작업으로 이질적인 시장에 있어서는 필수적인 마케팅기법 이라고 할 수 있다.
시장세분화의 이점으로는 시장기회를 보다 쉽게 찾아낼 수 있다는 점, 마케팅 믹스를 보다 효과적으로 조합할 수 있다는 점, 시장수요의 변화에 보다 신속하게 대처할 수 있다는 점 등이 있다.
효과적으로 시장세분화를 하기 위해서는 세분시장의 인구와 구매력이 측정 가능한지(측정가능성), 각 세분시장 내의 소비자들이 서로 비슷한지(세분시장 내의 동질성), 각 소비자들의 특성이 서로 다른지(세분시장간의 이질성), 세분시장이 이익을 낼 수 있을 만큼 큰지(규모), 세분시장에 접근할 수 있는 적절한 수단이 존재하는지(접근가능성) 등의 요건을 살펴보아야 한다.
시장세분화의 기준으로는 4가지가 있는데 지역, 인구밀도, 도시규모, 기후 등의 지리적 변수와 나이 성별, 가족규모, 소득, 직업 교육수준, 종교 등 인구통계적 변수, 사회적 계층, 라이프스타일, 개성 등의 심리분석적 변수, 추구하는 편익, 구매준비 단계, 사용량, 상표충성도, 중요시하는 마케팅 변수, 외제선호도, 가격민감도 등 소비자와 제품 관계 속에서 나타는 변수인 행동분석적 변수가 있다.

이렇게 시장을 세분화한 후에 집중할 시장 즉 기업의 여건에 적합하여 고객욕구를 잘 충족시켜줄 수 있고 동시에 큰 이익을 기대할 수 있는 시장을 선정하여 관리해야 하는데 이것을 목표시장관리라 한다.
목표시장을 선정하는 방법으로는 시장의 동질적 측면에 주목하여 다수의 공통 욕구만을 주목하여 목표시장을 선정하는 방법(비세분화 마케팅)과 시장세분화의 개념을 이용하여 욕구가 비슷한 소비자들로 나누어 목표시장을 선정하는 방법(세분화 마케팅)이 있다.
비세분화 마케팅은 비용의 경제가 적용된다는 점과 시장조사 등의 비용절감, 마케팅 표준화로인한 규모의 경제 획득 등의 장점이 있지만 이 분야를 적용할 수 있는 분야가 제한된다는 단점이 있다.
세분화 마케팅은 더 많은 고객의 확보, 표적시장 전문화 등의 장점이 있지만 비용증가라는 단점이 있다.

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