2016年策略文案写作期末作业

목차

一、试比较策略写作与写作策略。
二、什么叫策略性思考，营销传播文案（包括广告文案、公关文案、自媒体推广文案等）写作要如何进行策略性思考？试举例说明。
三、试分析Rafael拍摄的策略与随性(30分)（与后面的分析相关的简述8分，策略总结8分，随性分析6分，策略与随性的关系8分）
四、论述题：网络文体、语体风格与广告调性之间的关系。（35分）

본문내용

一、试比较策略写作与写作策略。（20分）（定义各5分，差异5分，联系5分）
策略写作：策略写作是指一次性的、有具体写作目标以及特定写作环境、可以通过制定策略最大化地完成不同写作任务的文稿。策略写作需要基于市场分析、竞争情况、消费者认知等信息，从而决定以不同的表现基调和手法来达到具体的目的。大量文案都运营到了策略写作，比如微信朋友圈与微博的创意内容写作、电视购物促销文案写作、营销文稿写作（手机短讯、传单等）。

写作策略：写作策略是写作主体对与写作行为有关的一切活动的整体性把握，它讲究写作的方式方法，讲究写作的技巧等，以达到最终的沟通交流的目的。

差异：整体风格上，策略写作按照文案所要达到的具体目标以及环境而定，如果是抒情的文案整体需要塑造走心的风格，如果是在较为严谨的学术环境中，风格就要以准确、严格为主。写作策略的主要是为了沟通交流 ，为了写作时及时变通 ，它根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式；也指讲究斗争艺术，注意方式方法。

联系：两个都是对广告很重要的要素，设定营销计划和广告目标，为了广告效果。写作策略是策略写作的方法指导，只有了解了写作策略，才能正确得指导书写有策略性的写作文案。策略写作是写作策略的目标，学习并运用写作策略，终极的目标即是为了写出符合广告营销目标与宗旨的文案。两者相辅相成。

二、什么叫策略性思考，营销传播文案（包括广告文案、公关文案、自媒体推广文案等）写作要如何进行策略性思考？试举例说明。（15分）（解释5分，阐释与例证10分）

营销传播文案是指利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持。它针对客户的产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取得更高的销售利润。

策略性思考是一种洞察到个人和企业总体概况的能力，是一种发现趋势和了解竞争环境的能力以及看到个人和行业发展的方向以及如何引导企业进入未来的能力。策略性思考的基础是自知之明和批判性思维。

营销传播文案写作如何进行策略性思考：
首先是策略层面的思考：要把握策略，先求对，再求好
把握市场的变化、消费者的变化
其次是创意层面的思考：要做到精研创意

참고자료

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