광고효과의 심리기제(지각, 기억과 지식의 표상, 동기이론)

목차

I. 지각
1. 주의
1) 광고 자극 요인
2) 내적 요인
2. 지각적 해석

II. 기억과 지식의 표상
1. 기억
1) 저장
2) 인출
2. 지식의 표상

III. 동기
1. 매슬로우의 욕구위계이론
1) 생리적 욕구
2) 안전의 욕구
3) 사회적 욕구
4) 자존의 욕구
5) 자기실현의 욕구
2. 맥과이어의 욕구유형론
1) 일관성 욕구
2) 귀인 욕구
3) 유목화 욕구
4) 단서 희구 욕구
5) 친화 욕구
6) 자기 표현 욕구
7) 자아방어 욕구
8) 강화 욕구
9) 모방 욕구
10) 새로운 것을 추구하려는 욕구

본문내용

광고 효과의 심리기제
광고 기획 과정에서 가장 중요한 단계는 바로 광고 목표의 수립이다. 그런데 광고 목표는 다양한 차원에서 설정할 수 있다. 브랜드를 기억하게 하는 것, 브랜드를 특정 속성이나 이미지와 결합시키는 것, 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지게 하는 것, 브랜드를 한 번 구입해 보게 하는 것 등으로 다양하다. 광고 효과란 바로 특정 광고가 의도한 광고 목표를 달성하였는지의 여부이다. 광고 효과가 있다거나 없다는 것의 기준은 바로 광고 목표다. 이 자료에서는 특정 광고가 목표를 달성함으로써 광고 효과를 극대화하는 데 관련된 주요 심리기제를 설명하고자 한다.

I. 지각
감각기관을 통해 수집된 정보를 분류, 해석, 분석하고 통합하는 과정을 지각(perception)이라 한다. 우리가 매일 접하는 광고에도 지각의 원리가 그대로 적용된다. 광고의 지각은 노출(exposure)이라는 관문을 통과함으로써 시작된다. 노출이란 외부의 물리적 자극이 우리의 감각 수용기 신경의 범위에 떨어지는 것이다. 하지만 노출이 되었다고 하여 반드시 우리의 주의를 끄는 것은 아니다. 주의는 목표한 광고 효과의 획득 과정에서 매우 중요한 첫 단계이다.

(1) 주의
우리는 하루에 수백 개의 광고물에 노출되지만 그중에서 우리의 주의를 끄는 데 성공하는 광고는 소수에 지나지 않는다. 왜 우리는 특정 광고에 주의를 기울이지만 대다수 광고는 존재함에도 불구하고 그 존재조차 알아채지 못하는 것일까? 광고가 주의를 끄는 데 영향을 미치는 요인은 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 하나는 광고물 자체의 자극 특성이며, 다른 하나는 우리의 내적 요인이다.

1) 광고 자극 요인
자극 요인은 크기, 위치, 컬러 등과 같은 광고물 자체의 물리적인 특징이다. 광고물의 자극 요인은 욕구나 동기와 같은 우리의 내적 특성과 비교적 무관하게 우리의 주의에 영향을 미친다.

참고자료

· 교육심리학 : 학습심리학 / 이웅 저 / 한국교육기획 / 2009
· 발달심리학 / 곽금주 저 / 학지사 / 2016
· 심리학개론 / 이명랑 저 / 더배움 / 2017
· 아들러 인생방법 심리학/알프레드 아들러 저, 한성자 역/동서문화사/2017
· 상담심리학 / 이수연 저 / 양성원 / 2017
· 성격심리학 / 권석만 저 / 학지사 / 2017
· 발달심리학 : 전생애 인간발달 / 정옥분 저 / 학지사 / 2014
· 심리학의 이해 / 방선욱 저 / 교육과학사 / 2003