비교광고 표현전략, 장점과 단점, 사례 분석

소개글

비교광고 개념, 유형, 크리에이티브의 특성, 장점과 단점, 사례(나랑드 사이다, 현대자동차 그랜저, 케이블TV, 현대카드M) 분석 조사하였습니다.

목차

1. 비교광고의 개념

2. 비교광고의 유형
1) 시장 선도자를 위한 비교광고
2) 비정형적 비교광고
3) 자사 제품 간 비교광고
4) 제품 카테고리 비교광고
5) 세분화 비교광고

3. 비교광고 크리에이티브의 특성

4. 비교광고의 표현전략

5. 비교광고의 장점과 단점
1) 비교광고의 장점
2) 비교광고의 단점

6. 비교광고 사례
1) 나랑드 사이다
2) 현대자동차 그랜저 비교 광고
3) 케이블TV 비교광고
4) 현대카드M 비교광고

참고자료

본문내용

1. 비교광고의 개념
비교광고는 목적 자체가 무엇보다도 소비자들에게 동류의 경쟁 또는 유사제품들에 관한 보다 많은 정보 입수를 가능케 한다는 소비자주의에서 출발하고 있으며 이러한 소비자 주의는 비단 타제품과의 비교만이 아니라 자사 제품과의 비교도 비교광고라고 하는 확대된 정의를 만들어 내기에 이르렀다.
비교광고(Comparative Advertising)란 경쟁사나 경쟁 상품의 상표나 특징을 명백하게 또는 암시적으로 제시하면서 자기회사의 상품과 경쟁사의 상품을 비교하여 자기 회사의 상품이 경쟁사의 상품보다 우수하거나 최소한 대등하다는 주장을 하는 광고라고 할 수 있다(이규완, 1995).
Wilkie와 Ferris (1975)는 비교광고를 첫째, 동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 둘째, 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것이라 정의하였다.
McDougall(1977)은 비교광고를 첫째, 두 개 혹은 그 이상의 제품을 함축적으로 또는 명백하게 비교하는 것, 둘째, 비교 기준에 의거, 수행된 테스트 또는 획득된 정보를 진술하거나 함축하고 있는 것, 셋째, 타 제품이 거론되든지 안되든지 간에 특별한 시장 지위를 진술하기나 함축하고 있는 것이라 정의하였다.
미국 연방거래위원회(FTC)는 비교광고는 객관적으로 측정 가능한 속성이나 가격에 근거하여 각각의 상품을 비교하는 광고이며, 제품명이나 일러스트레이션, 혹은 여타의 특정한 정보를 통해 여러 브랜드 중 특정 브랜드를 특징화시키는 것이라고 정의하였다.

2. 비교광고의 유형
1) 시장 선도자를 위한 비교광고
기존에는 비교광고가 시장 선도자에게는 적합하지 않다는 의견이 지배적이었으나, 최근에는 상황적 요건만 맞는다면 시장 선도자라 할지라도 굳이 비교광고를 도외시할 필요가 없음이 증명되었다. 그 요건으로 첫째, 시장 선도자와 2위 브랜드의 매출이나 시장 점유율 상의 차이가 크지 않을 때, ......<중 략>

참고 자료

유흥국(2002)「국내 비교광고의 크리에이티브 유형별 개선방안 연구」홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문
이규완(1995)「비교광고의 장단점과 전망」MBC애드컴
이성춘(2007)「비교광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구」홍익대학교 산업대학원 석사학위논문
조계현(1995)「비교광고의 법적 규제에 관한 고찰」광고연구 제29호
진정희(2000)「비교광고의 유머 소구 효과에 관한 연구」건국대학교 언론홍보대학원 석사학위논문