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2019.11.13
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2019.11
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목차

1. 서론

2. 본론
(1) 비교광고
(2) 비교광고 사례

3. 결론

본문내용

1. 서론

현대사회는 대량생산사회에서 대량소비사회로 변하면서 다품종의 소량생산체제로 변화하였다. 이는 생산자 입장에서는 자신의 제품에 대한 홍보를 강화해 소비자들에게 많은 선택을 받게 하고, 소비자는 제품에 관한 구매정보를 얻어서 합리적인 소비를 하도록 하고 있다. 이 양자의 매개 역할을 담당하는 것이 광고이다. 광고의 목적은 자사의 제품과 서비스 등의 판매를 촉진하기 위하여 제품과 서비스의 장점을 부각하는 것이다. 기업들은 자신의 제품이나 서비스가 경쟁에서 이기기 위해 다양한 촉진전략을 펼치는데 그중 가장 대표적 수단이 광고이다.
광고의 목적은 크게 인지적, 감정적, 행동적 기능으로 나뉜다. 먼저, 광고의 인지적 기능은 제품에 관한 정보와 사실을 제공하여 소비자가 광고된 브랜드를 인지하고 브랜드에 대한 지식을 갖는 것이며, 주의·회상·정보처리 같은 여러 가지 요인들이 포함된다(전호성 2005). 광고의 감정적 기능이란 소비자들이 브랜드에 대한 호감과 선호를 형성하도록 설득하는 것으로, 광고에 대한 태도와(광고에 노출된 상황에서 특정 광고의 자극에 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 경향) 브랜드에 대한 태도로 나누어 볼 수 있다. 광고의 행동적 기능이란 광고를 통해 소비자들의 욕구와 구매 의도를 자극하는 것이다(Grewaletal.1997).
광고는 표적 고객에게 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 정보를 제공하고, 고객을 설득하며, 상품을 회상시키고 나아가 구매 행동을 유도하는 등 역할을 수행하기 위해 사용된다(이유재 외 2004). 동일 시장 내 다양한 제품과 브랜드의 경쟁, 소비자의 욕구와 취향의 다원화 및 넘쳐나는 광고로 기업들은 자사의 제품이나 브랜드에 대해 차별화하고 상대적으로 바람직한 위치에 자리 잡아야 한다.

2. 본론

(1) 비교광고

광고는 브랜드의 경쟁 환경에 따라 여러 목적을 갖는다. 일부 광고주는 브랜드 사이 차별화를 위한 목적으로, 일부는 브랜드 사이의 지각된 차이를 좁히려는 목적을 갖는다.

참고 자료

기화서, 이승엽 (2000) 비교의 강도와 정보원의 신뢰도가 비교광고의 효과에 미치는 영향 광고연구 제 46호 175-195
김재휘, 조희은, 부수현 (2007) 비교 광고의 효과연구: 메시지 유형과 정서가 소비자의 인지구조에 미치는 영향. 광고학연구 제 18권 5호 39-54
김흥규, 오주연 (광고연구, Vol.- No.82, [2009]) ‘비교광고의 태도요인 연구 : 선호와 윤리성을 중심으로’
이유재, 전호성(2003),“비교 광고 맥락에서 소비자 태도 형성 과정에 대한 연구”,광고학 연구,14(4),149-170.
이유재, 전호성(2004),“비교광고 맥락에서 광고태도의 선행 변수와 결과변수:메타분석,”UnpublishedWorkingPaper, 서울대학교.
윤성택, 숭실대학교 경영대학원,[2010]. 직접비교, 간접비교 및 非비교광고의 효과연구 : 제품유형에 따른 차이를 중심으로
최인서, 연세대학교 커뮤니케이션대학원,[2016] 비교광고 유형과 메시지 측면성이 원산지 단서 광고 효과에 미치는 영향
Gentner Dedre and Markman Arthur B. (1994) Structural Alignment in Comparison: No Difference without Similarity. Psychological Science, Vol. 5, No. 3 152-158
Iyer Easwar S. (1988) The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of Comparative Advertising. Journal of Advertising, Vol. 17, No. 3 15-21
Swinyard, William R. (1981) The Interaction between Comparative Advertising and Copy Claim Variation. Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 2 175-186

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