외식마케팅에서의 시장지향성 매개요인 (서비스품질, 고객만족, 브랜드이미지)

최초 등록일
2017.01.12
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2016.11
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외식마케팅에서의 시장지향성 매개요인 (서비스품질, 고객만족, 브랜드이미지)에 관한 리포트입니다.

목차

1. 서비스 품질
2. 고객만족
3. 브랜드이미지

본문내용

1. 서비스품질
1) 서비스품질의 개념
양질의 서비스품질은 고객만족을 실현하는 것이며 이는 곧 기업의 성공을 의미한다. 즉 고객의 욕구와 선화를 쫓아 적극 반응하고자 하는 기업 조직들의 고객지향적 노력은 서비스품질의 향상과 함께 마케팅성과(Browen et al. 1991: Chase and Bowen 1991)에도 영향을 미침을 알 수 있었다. 따라서 "한번 고객은 영원한 고객” 이라는 잘못된 생각을 버리고 고객유지 및 고객창조를 위해 기업은 서비스개선 전략과 종업원 교육에 힘써 양질의 서비스를 제공함으로써 영원한 고객으로 이끌어 가야 할 것이다. 아래 <표>는 제품품질과 서비스품질을 비교한 것이다.
최근 서비스산업의 발달로 서비스란 용어가 광범위하게 사용되고 있다. 서비스는 무형성(intangibility), 이질성(heterogeneity), 생산과 소비의 비분리성(inseparability), 소멸성(perishability)의 특성을 가지고 있다(Berry,1980: Kotler, 1991).
<표> 제조품질과 서비스품질의 비교

반면 제조업에서의 품질은 객관적이고 유형적인 물리적 속성을 가지고 평가 하지만, 서비스품질은 고객마다의 주관적인 관점으로 무형적인 것을 평가하는 특성을 지니고 있기 때문에 서비스 품질은 객관적 또는 획일적으로 규명할 수 있는 성질이 아니라 고객에 의해 인식되고 판단되는 주관적인 평가라는 점이며 그 평가 과정은 서비스를 받는 전 과정에 걸쳐 이루어진다. 또한 객관적 품질은 제품의 검증으로 확실하게 측정할 수 있으나, 지각된 품질은 소비자의 판단으로 평가되기 때문에 서비스품질은 소비자 만족의 선행요인이라고 할 수 있다.

서비스 품질에 대한 관심은 1970년대에 시작되었으나 1980년대 중반부터 본격적으로 연구되어왔다. 즉 Gronroos(1984)는 아래 <그림>과 같이 서비스품질은 기술적으로 뒷받침이 되어야 하며, 여기에 기능적 품질을 더하면 기업의 이미지 등이 결합한 총품질의 형태로 나타난다고 정의하였다.

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