N SCREEN 시대 & 미디어 이용행태와 마케팅전략

소개

: 전파 스펙트럼의 한계에 의한 자연과점 제한적인 여가활동에 의한 시청자 집중
→ 방송시간 = 생활시간의 준거
: 시청선택권 제한, 높은 시청률, 안정적 재원확보
→ TV시청은 일종의 흐름(flow)로 인식

목차

I. TV 시청의 특성과 변화
1. 전통적 TV 시청
2. 변화한 TV 시청
3. N SCREEN 시대의 TV 시청

II. Power Shift : N Screen
1. N SCREEN과 통제력 감소
2. N SCREEN, 시청자 통제력 확장
3. 시청자에 대한 예측력 상실

III. N SCREEN 시대 미디어 이용형태
1. 변화된 시청자의 미디어 수용 행태
2. 3 SCREEN 현상의 본격화
3. 3 SCREEN 본격화에 따른 미디어 수용행태의 변화
4. 미디어 대체(REPLACE): TV 시청의 변화
5. 미디어 분화(FRAGMENTATION)
6. 미디어 대체: PC에서 MOBILE로
7. 생활시간 재할당
8. 동시이용 행태(SIMULTANEOUS USE)
9. 동시이용 행태: 소통과 상호작용 목적
10. 동시이용 행태: 수용자 이익극대화 현상

IV. 향후 전망과 전략적 시사점
1. 전략적 시사점: 기회와 위협의 공존
2. 아직은 지상파의 시대
3. 전략적 시사점: 동시소비 행태 US 사례

본문내용

편성의 핵심전략은 시청자 흐름을 통제
: 시청자는 프로그램간의 연결 시에 멍한 상태(inertia)로 채널변경이 거의 일어나지 않음
방송사 위주의 프로그램 제공, 확장된 선택, 시공간적 제약

: 기술발전에 따른 과점해체 및 경쟁심화 전문편성채널의 등장과 시청자 분화(fragmentation)
→ 시청자 분화에 따른 Rating Entropy
: 시청선택권 확장, 낮은 시청률, 채널간 경쟁 심화
→ TV시청 = 프로그램 시청, RCDs와 채널전환

편성의 핵심전략은 시청자 주의(attention) 통제
: 시청자는 프로그램 본 내용만 시청하려는 성향, 급격한 채널 이탈, 광고 효율성 감소

: 채널 분화에서 미디어 분화로 확대
Teleco의 방송영역 진입 및 서비스 다양화
→ 방송사 주도권 상실, 시공간성(편성) 파괴
: 시청자는 상황에 따라 매체와 프로그램 선별
→ 프로그램을 시청하는 다양한 방법중 하나로 TV

N screen은 다양한 채널, 플랫폼을 통하여 방송 콘텐츠를 제공하는 서비스
= 시청자의 프로그램 시청에 대한 방송사의 관리 및 통제 권한 상실의 가능성

참고자료

· 없음