A+ 소비자 행동론 보고서

소개

소비자행동론 과목시간에 생각해볼 문제를 다룬 보고서 입니다.

목차

1. 생각해 볼 문제
① 보완/비보완 평가방식
② 프로스펙트 이론
③ 맥락효과
④ 유인/타협/유사성 효과
⑤ 소비자선호의 구성/비구성적 성격

2. 관여도
① 관여도 측정
② 고/저관여 제품 선정
③ FCB Grid

3. 소비자 의사결정과정
① 정보 처리 과정
② 문제인식
③ 정보 탐색
④ 구매 전 대안평가
⑤ 태도 형성
⑥ 구매

본문내용

1. 생각해 볼 문제
① 상표대안에 대한 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 어떻게 다른지 중요 사항별로 비교할 수 있는 표를 만들어 보자. 또한 각각의 평가방식이 마케팅 시사점에 있어서 어떻게 다른지 생각해 보자.
보완적 평가방식의 마케팅 시사점
보완적 평가방식은 소비자의 각 상표에 대한 전체 평가점수의 변화를 위한 방법을 시사해 준다. 마케터는 평가기준별 중요도나 각 평가기준별 자사상표에 대한 평가점수를 변경시키는 노력에 의해 전체 평가점수를 향상 시킬 수 있다. 이때 평가기준의 상대적 중요도는 많은 경우 소비자의 내면적 동기 반영하는 것이어서 변화가 비교적 어려우므로 광고 등의 촉진노력에 의하여 각 평가기준별 평가의 변화를 시도하는 경우가 많다. 소비자의 평가기준은 많은 경우에 변경이 어렵지만 앞의 광고와 같이 자사제품이 강점을 갖는 속성을 소비자에게 바람직한 평가기준으로 제시함으로써 자사제품에 대한 소비자의 전반적인 평가를 향상하도록 할 수도 있다.
또한 보완적 평가방식으로 소비자들이 고려하는 각 평가기준의 상대적 중요도를 알 수 있다. 이는 제품개선, 기존제품의 포지셔닝 전략 및 신제품 개발을 위한 중요한 정보가 될 수 있다. 소비자가 각각의 속성을 중요시 여기는 정도와 속성별로 각 상표를 어떻게 평가하는지에 관한 정보는 경쟁적 마케팅전략 수립을 위한 중요한 시사점을 제공한다.

비보완적 평가방식의 마케팅 시사점
표적시장의 다수 소비자가 사전편집식에 의하여 상표를 선택하는 경우 마케터는 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이에 주력할 필요가 있다. 한편 표적시장의 다수소비자가 결합식 내지는 순차적 제거식에 의하여 상표를 평가한다면 소비자들이 대체로 수용하는 정도를 파악하여 그 정도를 만족시킬 수 있도록 하여야 할 것이다.

② 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점을 우리 생활주변에서 사례로 찾아내어 토론해 보자.
프로스펙트 이론이란 소비자들은 이득보다 손해에 더 민감하고, 이득과 손해는 준거점을 기준으로 평가하며, 이득과 손해는 모두 효용이 체감적인 관계를 갖는 것으로 가정한 이론을 말한다.

참고자료

· 없음