마케팅커뮤니케이션 종합시헙 예상문제

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본문내용

∎ 관여도(involvement)
- 주어진 상황에서 특정대상(product class)에 대한 개인의 중요성 지각정도 or 관심도 or 관련성 지각 정도

- 관여도는 소비자의 특성(개성), 제품, 상황, Marketing communication에 따라 결정된다.
① [소비자의 특성] 소비자가 골프광일 경우 골프제품에 대해 많은 관심을 기울이고 정보탐색에 많은 시간을 투입하며 지속적인 관여도(enduring involvement)를 유지한다.
② [제품] 가격(고가/저가), 구매빈도, 제품군과 브랜드의 친숙 정도 등에 따라 관여도가 결정된다.
③ [상황] 같은 제품군이라 하더라도 내가 사용하느냐 선물하느냐 등 구매 목적에 따라 사전 정보 탐색시간에 차이가 발생하며, 이를 상황적 관여도(situational -)라 한다.
④ [Marketing communication] 제품, 가격 및 광고/판매촉진과 같은 마케팅 활동은 관여도를 결정하는 자극 요인이 된다.

- 이러한 개성, 상황, Marketing communication 자극 등 결합조건에 따라 편의상 고관여와 저관여로 나눌 수 있다(사실 고관여, 저관여 사이에도 수많은 level은 존재한다.)① 고관여인 경우, 정보처리 과정에 더 많은 노력을 기울이며 외적탐색을 통해 정보탐색의 양과 질을 높인다.
② 저관여인 경우, 정보처리 과정이 단순하며, 내적탐색을 통해 결정하는 경우가 많다.

∎관여도의 측정차원
소비자의 관여도 수준에 따라 구매의사결정과정이 달라지기 때문에 관여도를 측정하는 것은 중요하다.
관여도의 측정차원은 관여도를 측정하기 위한 질문 내용과 관련이 있으며 단일차원으로 측정되는 것이 아니라 4개의 차원으로 구성됨
①자아표현의 중요성 : 자아를 표현하는데 도움이 되는가?에 대한 질문으로 자동차, 의류, 화장품이 해당된다. 그 예로 여성 BB크림 화장품 메이플린을 들 수 있다. 피부보정으로 더욱 화사하게 발광시켜 자신을 표현하는데 도움이 된다.

참고자료

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