고관여와 저관여의 구매의사결정과정

목차

1. 고관여
(1) 문제인식
(2) 정보탐색
(3) 대체 안의 평가
(4) 구매
(5) 구매후 평가

2. 저관여
(1) 문제인식
(2) 정보탐색
(3) 대체 안 평가
(4) 구매
(5) 구매 후 평가

본문내용

1.고관여
(1)문제인식 우선 우리가족은 작년 자동차를 구입하기 위해 여러 방법을 이용해 알아보았다. 원래 있던 차가 고장이 나, 다시금 차에 대한 구매의 필요성을 인식하게 되었다.
우리는 ‘어떤 제품에 대해, ‘이 제품은 이러 이러한 속성을 가지고 있다.’, ‘이 제품은 나에게 이러 이러한 이익을 제공해 준다.’ 또는 이 제품은 궁극적으로 나에게 이러한 가치를 제공해 줄 것이다.’ 라는 식의 지식을 보유하고 있다. 이러한 지식구조를 보다 체계적인 형태로 파악해 보기 위해서 어떤 제품에 대해 소비자가 갖고 있는 지식의 구조를 속성-결과-가치의 3단계 틀로 보는 것이 수단-목적 사슬이다. 인터넷에서의 소비자 구매의사결정과정은 먼저 인터넷을 통해 제품이나 서비스를 구매할 것이라는 온라인 구매욕구에서 부터 출발한다. 인터넷에서의 구매는 필요한 정보를 매우 쉽게 찾을 수 있고, 짧은 시간에 편리하게 구매할 수 있으며, 다른 사람의 방해를 받지 않고 쇼핑을 즐길 수 있으며, 가격도 저렴하다는 장점이 있다.

<중 략>

때문에 더 폭넓은 상표를 고려할 가능성이 있으나 대안적인 상표를 탐색하지는 않는다. 거의 관여 하지 않으므로 저관여 소비자들은 광고 메시지를 해석하고 또한 상표를 평가하는데 소요되는 시간을 낭비할 가능성은 거의 없다. 결과적으로 저관여 소비자들은 거의 인지적 행동을 하지 않고 광고를 지각하며 또한 가능한 가장 용이한 방법으로 상표를 구입하는데 가장 친근한 상표를 구입하며 또한 반복적으로 동일한 상표를 구입한다. 저관여 제품은 상표간의 차이가 거의 없어 비교가 중요하지 않기 때문에 단지 가격을 기준으로 자주 구입한다. 헤드앤 숄더 샴푸나 팬틴샴푸 그리고 엘라스틴샴푸 등 여러 상표사이에는 이점의 차이가 거의 없다. 때문에 어느 상표의 어떤 이점이 뛰어난지 비교하여 평가할 필요가 없는 것이다. 단지 내 입장에서는 이들 상표 중 좀 더 친근한 상표나 아니면 좀 더 가격이 싼 제품을 가장 용이하게 구입하면 그만인 것이다.

참고자료

· 없음