TV 커피 광고에 숨겨진 젠더 담론 - 고정된 사회적 남성성을 중심으로 -

소개

글쓰기 소논문 과제로 A+를 받은 글입니다. TV 커피 광고를 기호학으로 분석하여 젠더담론을 비판한 글입니다.
총 14페이지입니다.

목차

1. 머리말

2. 연구 수행 방법

3. 커피광고의 분석틀 제시
3.1 서사구조와 모델 분석
3.2 광고 상징과 기호학

4. 분석틀 적용 및 결과
4.1 조지아커피
4.2 레쓰비
4.3 칸타타
4.4 연구 결과: 커피광고의 남성성

5. 맺음말: 광고를 바라보는 불편한 시선

6. 참고문헌

본문내용

1. 머리말
가. 연구배경 및 문제제기
우리는 하루에도 수십 개의 TV광고를 시청한다. TV프로그램이 시작하길 기다리며 방송되는 광고들을 물끄러미 바라본 기억, 누구나 한번 쯤 경험해봤을 것이다. 무심코 시청하는TV광고들 중에는 가끔 우리 사회가 비판적으로 고쳐나가야 할 담론들이 숨겨져 전해지기도 한다. 그러나 사람들은 TV광고가 가진 문제점에 대해 그다지 관심을 갖지 않는다. 이는 TV광고가 고작 30초짜리 영상일 뿐이기에 문제점 역시 대수롭지 않으며 그것이 사회에 미치는 영향력도 미미할 것이라고 여기기 때문일 것이다. 하지만 ‘고작 30초짜리 영상’은 생각보다 많은 의미를 담고 있다. 다만 시간이 매우 짧기에 시청자는 광고를 무비판적으로 받아들이는 수밖에 없는 것이다. 한편의 TV광고가 30초가 아니라 3분이었다면, 그래서 시청자가 비판적으로 수용할 시간적 여유가 주어졌다면 우리는 광고를 ‘무심코’ 혹은 ‘물끄러미’ 바라보지만은 않을 것이다. 즉 TV광고는 짧은 시간 안에 이미지를 전달하는 자본주의의 수단이기에 소비자에게 의식적인 영향은 물론 무의식적인 영향 역시 미치고 있다고 할 수 있다. 소비자가 제대로 인식하지 못하고 받아들이는 부분이 사회적으로 충분히 문제시 될 수 있는 담론이라면, TV광고를 분석하는 것은 우리사회의 편협하고 고정된 사고방식에 접근할 수 있는 하나의 방법론이 될 수 있을 것이다.
광고를 분석함으로써 사회와 문화를 이야기하고자 한 연구는 미국의 행동과학적 사회학(behavioral scientific sociology)과 유럽 사회학의 대 이론(grand theory)으로 크게 나뉜다. 미국의 연구가 광고의 효과를 밝혀내는 데 주력한 반면 유럽 사회학은 광고를 통해 드러난 사회를 비판하는 데 의의를 두었다. 광고를 분석함으로써 은폐된 이데올로기나 담론을 드러낼 수 있다고 보는 것은 유럽의 연구와 같다. 이러한 광고 비평은 광고를 커뮤니케이션 현상으로 보고 그것의 시각성과 이데올로기적 효과를 인정하면서 시작됐다. 즉 오늘날의 광고 비평은 그 속에 가려진 이데올로기를 발견하고 비판하는 데 비중을 두고 있는 것이다. 또한 시각성에서 의미를 찾는 것이기에, 앞으로 설명할 광고에의 기호학적인 접근은 광고의 은폐된 담론을 발견하는 데 적절한 방식이라고 할 수 있다.

참고자료

· 박영원, 『광고디자인 기호학』, 범우사, 2003.
· 원용진, 『광고 문화 비평』, 한나래, 1997.
· 최용호 외 3인, 『광고, 커뮤니케이션, 문화 마케팅』, 인간사랑, 2005.
· 한국문학평론가협회 편, 『문학비평용어사전』, 국학자료원, 2006.
· 김동성, 「광고 해석에 관한 기호학적 연구」, 목원대학교 언론광고홍보대학원 석사 학위논문, 2004.
· 권도연, 「TV 대부업 광고와 젠더 담론 : 기호학적 분석을 중심으로」, 이화여자대학교 대학원, 2009.
· 이동후, 「휴대전화 광고 담론의 젠더 이미지」 , 『미디어, 젠더 & 문화』, 5호, 2006.
· 조희선 외 2인, 「기업광고를 통해 본 가족신화와 젠더의 기호학적 의미: SK기업광고를 중심으로」, 『대한가정학회지』 , 제48권 9호, 2010.
· “드라마 이어 광고도 ‘크로스젠더’ 대세”, 동아일보, 2008/10/31.
· “‘해병대’ 후광 업은 현빈, CF계 최대어 등극 예감”, 마이데일리, 2012/11/16.
· 광고정보사이트 TVCF (www.tvcf.co.kr)