브랜드자산(상표자산)의 정의, 특성, 브랜드자산(상표자산)의 통합성, 브랜드자산(상표자산)의 선행연구, 브랜드자산(상표자산)의 현황, 브랜드자산(상표자산)의 브랜드연상, 사례

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산)의 정의

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산)의 특성

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)의 통합성
1. 제품의 질
2. 가격(가격의 통합성=일관성)
3. 종업원의 동기부여
4. 브랜드자산의 활용

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산)의 선행연구
1. 브랜드 자산의 측정에 관한 기존 연구
2. 웹 광고와 사이버 브랜드자산의 구성 요인간의 인과관계

Ⅵ. 브랜드자산(상표자산)의 현황

Ⅶ. 브랜드자산(상표자산)의 브랜드연상

Ⅷ. 브랜드자산(상표자산)의 사례

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

CEO의 주도로 브랜드 전략을 전개한다. 브랜드 육성은 마케팅 부서나 판매부서의 하위 업무가 아닌 CEO가 중시해야 하는 본연의 업무 중 하나이며 CEO가 브랜드 비전과 프로그램을 강조하고 진두지휘하는 것은 강력한 「파워 브랜드」를 보유한 회사들의 공통된 모습이다. 코카콜라는 연차보고서에 「우리는 코카콜라 브랜드를 강화하는 방향으로 사업을 전개함으로써 주주를 위한 가치를 창출 한다」고 선언할 정도이다. 브랜드 전략을 마케팅 부서의 영역에서 전사 차원으로 끌어올릴 때 브랜드라는 무형자산이 창출될 확률이 그만큼 높아지며 CEO가 「눈에 보이는」 유형자산을 중시하는 생산, 관리 등 부서들을 적절히 견제하여 브랜드 자산을 장기적으로 축적해야한다. 일관된 브랜드 이미지 고수해야하고 브랜드 자산 구축의 핵심요소는 일관성 유지해야한다. P&G의 의류세제인 타이드(Tide)는 1956년 출시된 이래 70번의 제품 개량이 있었지만, 「다른 어떤 세제보다 깨끗이」라는 초기 브랜드 컨셉을 지금까지 유지하였다, P&G의 브랜드 전략은 3CP&G에는 흔히 3C로 불리는 브랜드 전략이 있는데, Consistency!, Consistency!, Consistency!가 바로 그것이다. 일관성을 3번이나 반복함으로써 「파워 브랜드 구축」의 요체가 무엇인지 종업원이 깨달을 수 있도록 해야한다. 한 명의 매니저가 브랜드를 관리하도록 해야 하며 성공한 브랜드를 보유한 회사들은 브랜드 담당자가 제품개발에서 성과측정까지 전 과정을 자기 책임으로 관리해야한다. 브랜드 매니저의 직급은 상관없으며, CEO의 직속 혹은 전폭적인 지원을 받으면서 활동할 수 있는가가 관건이다. 일관된 원칙으로 「꾸준히」「계속해서」 마케팅에 투자하여 브랜드 파워를 형성하고 일정 수준(critical mass) 이상으로 광고비를 쓰지 않으면 캠페인 목표를 달성하지 못하고 결과적으로 광고비를 낭비이다. 이는 유럽에 갈 때 중간 지점까지 가는 티켓을 사면, 결국 돈을 쓰고도 목적지에 도착하지 못하는 것과 같다"(찰리 모티머, 제너럴 푸드 마케팅 담당 임원) 경영실적 악화 등의 이유로 원칙 없이 광고비를 삭감하는 것은 장기적인 브랜드 자산 구축의 관점에서 볼 때 바람직하지 못한 행태이며 광고는 기차를 끌고 가는 엔진과 같다. 기차에서 엔진을 떼어내면 당분간은 그대로 굴러갈지 모르지만 결국 기차는 멈추게 된다"(피에르 페라리, 코카콜라) 그리고 초기 시장수요를 환기하고 기회를 선점해야 한다. 매년 수많은 브랜드가 탄생하지만 소비자에게 기억되는 것은 그중 극히 일부이다.

참고자료

· 라이터스 편집부, 브랜드 자산 측정과 적용, 라이터스, 2005
· 박정웅, 브랜드 자산 기여이익의 평가 모형 개발에 관한 연구, 호남대학교, 2009
· 신지연, 브랜드 자산 분석 및 평가에 관한 연구, 서울여자대학교, 2009
· 이진용, 브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰, 한국상품학회, 2010
· 이효복 외 1명, 기업명성과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 한국광고학회, 2011
· Nam Jang-Hyeon 외 2명, 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회, 2009