광고 전략에 있어 주요 이론에 대한 고찰 및 사례(정교화모델 및 소비자 관여를 중심으로)

목차

1. 서론
2. 정교화 가능성 모델에 대한 고찰
3. 소비자 관여도에 대한 고찰
4. 4가지 모형을 적용한 광고 사례

본문내용

1. 서론
우리는 일상생활 속에서 많은 광고를 접하며 살아간다. 하지만 스쳐지나가는 많은 광고물을 선뜻 기억하기란 쉽지 않다. 대부분의 사람들은 하나 둘 정도의 광고에 등장했던 모델이나 상징들을 기억하고 있을 것이다. 이렇듯 소비자들의 기억에 남는 성공적인 광고를 만들기 위해서는 주의를 끌 수 있는 모델 및 독특한 상징물을 선택하는 것이 중요하다.
기업은 확립하고자 하는 자사에 대한 이미지를 소비자에게 심어주기 위해 광고를 주력 수단으로 사용하고 있다. 일반적으로 소비자는 광고를 통해 브랜드나 제품에 대한 정보를 제공받고 있는데 광고는 단순히 제품을 알리는 것뿐만 아니라 브랜드의 이미지를 형성해주고, 넓게는 기업이 추구하는 가치까지 소비자에게 전달한다.
또한 기업은 광고를 기반으로 자사의 제품이나 서비스를 선택하고자 하는 욕망, 그에 대한 믿음 등을 소비자에게 심어줄 수 있다. 이렇듯 광고를 바탕으로 형성된 브랜드의 이미지는 소비자에게 자사를 선택했을 때 받을 수 있는 심리적, 물리적 메리트나 이익을 전달하여 궁극적으로 브랜드가 추구하는 목적을 달성하는 힘이 되어준다.

<중 략>

이런 정교화가능성 모델을 이용한 대표적 광고 사례로서 코오롱스포츠 사례를 들 수 있다. 코오롱스포츠는 아웃도어 시장에서 노스페이스나 K2 등에 추격을 받았는데, 그 이유는 코오롱스포츠가 주는 이미지는 올드하다는 것이었기 때문에 상대적으로 젊은 이미지를 강조하는 노스페이스로 인해 젊은 소비자층에게 어필을 하지 못하였다. 이로 인해 코오롱스포츠는 도심 속에서 입을 수 있는 젊은 느낌의 아웃도어 이미지를 소비자에게 인지시켜주고자 1박 2일에서 전국 남녀노소 사랑을 받고 있는 이승기라는 모델을 기용하였다. 이런 광고전략은 주효하여 코오롱스포츠는 이승기를 채용한 이후 매출이 전년대비 20% 이상 신장했으며, 매장에서 이승기가 입은 점퍼를 찾는 고객들의 발길이 이어지고 있다. 결론적으로 소비자의 관여도가 높지 않은 의류 제품에 있어 전국민이 알고 있는 유명 연예인인 이승기를 광고 모델로 고용하여 이승기가 가지고 있는 도시적이면서 젊은 느낌의 이미지를 소비자에게 인지시킴으로써 제품 판매를 확대시킨 것이다.

참고자료

· Hyperrealism 표현 광고가 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 앰비언트 미디어 광고 중심으로, 석시환, 홍익대학교 석사학위논문, 2010, pp. 54~60.
· FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구, 이기욱, 한양대학교 석사학위논문, 2002, pp. 9~16.
· 제품관여도와 속성관련성이 동물모델의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 강샛별, 숙명여자대학교 석사학위논문, 2009
· 마케팅 보고서, 황민우, 마젤란, 2007, pp. 247~250.
· 에이스침대, "S라인이 살아난다" 신규광고 런칭, 세계일보, 2010,04,01
· 택연, 닉쿤과 함께 ‘코카-콜라 제로’ 두 번째 광고 모델로 활약, 재경일보, 2011,6,9
· "건강한 이미지" 김연아·박태환등 모델 발탁 잇달아, 서울경제. 2008,5,25
· ‘이승기 효과’ 유통업계 대박행진, 이투데이, 2011,2,17