[공공캠페인][캠페인][광고메시지][공익광고][AIDS]공공캠페인의 정의, 공공캠페인과 광고메시지, 공공캠페인과 공익광고, 공공캠페인과 AIDS(후천성면역결핍증, 에이즈)예방광고

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 공공캠페인의 정의

Ⅲ. 공공캠페인과 광고메시지
1. 관여 상황의 조작에 있어 광고메시지의 정확한 인지 빈도
2. 광고에 대한 태도에 있어서는 관여 상황의 고저와 광고메시지소구 유형에 따른 집단간의 차이

Ⅳ. 공공캠페인과 공익광고
1. 목표수용자(target audience)에 대한 가정(assumption)
2. 목표의 구체화
3. 목표수용자(target audience)의 명확화

Ⅴ. 공공캠페인과 AIDS(후천성면역결핍증, 에이즈)예방광고
1. AIDS에 대한 지식과 지식의 습득경로
2. AIDS에 관한 지식과 태도변화
3. AIDS예방광고와 행동변화

본문내용

Ⅰ. 개요
소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 여러 커뮤니케이션 요소 중 주장의 질(argument quality)을 조작하였는데, 주장의 질이라는 개념은 강한 메시지가 약한 메시지보다 설득적이라는 단순한 논리 때문에 소비자 연구에서 큰 관심을 갖지는 못했다(Boller, Swasy, & Munch, 1990).
정교화가능성 모델에서는 `주장의 질`이라는 개념을 제품이 가져야 하는 바람직한 속성(desirability)으로 조작하였다. 이에 대해 Areni와 Lutz(1988)는 많은 연구들이 주장의 질에 대한 개념적 의미가 분명치 않아 일관성이 없음을 지적하면서, 주장의 질을 주장강도(argument strength)와 주장 유인가(argument valence)라는 두 요소로 나누어 개념화하여, 주장 강도를 "태도대상이 어떤 결과와 관련되어 있다는 수용자의 주관적 확률"로, 주장 유인가를 "그 결과에 대한 수용자의 유인가(valence)"로 정의하였다. 따라서 Areni와 Lutz(1988)의 견해에 따르면, 정교화가능성 모델의 문제는 주장의 질을 `유인가`로 조작하여 개념의 혼란을 일으키고 있다는 것이다.

< 중 략 >

2. AIDS에 관한 지식과 태도변화
그러면 AIDS에 관한 지식이나 보건교육이 학생들의 AIDS에 관련된 행동에 영향을 미치는가 하는 부분의 연구도 살펴보아야 할 것이다. Siegal과 그의 동료들(1991)의 도시 중학생들의 AIDS의 지식과 태도와 행동에 관한 연구에서 학생들은 학교에서 AIDS에 관한 지식을 배우기를 원하지만 AIDS의 전염과 관련한 일상적인 접촉에 대하여 많은 부분을 잘못 알고 있었다. 그러나 성행위를 하는 학생들 중에서는 콘돔의 사용이 AIDS 예방에 효과적이라는 생각과 콘돔의 사용 사이에는 긍정적인 관계가 있는 것으로 드러났다. 호주의 고등학생들을 대상으로 한 Ross, Caudle 그리고 Taylor(1991)의 연구를 살펴보면 고등학생들에 대한 AIDS 보건교육과 AIDS의 지식간에는 높은 상관관계가 있으며 AIDS보건교육과 지식이 AIDS와 관련된 위험한 태도를 변화시킬 수 있는 가능성이 있다고 말하고 있다.

참고자료

· 권중록, “공공 캠페인에 쓰인 공익광고의 효과”, 광고연구, 1995
· 김재휘 외 2명, 소셜 미디어를 활용한 공공캠페인커뮤니케이션 전략, 한국광고학회, 2012
· 김유경 외 1명, 공공캠페인 브랜드 자산 척도 개발을 위한 탐색적 연구, 한국광고학회, 2010
· 이대룡 외 1명, 공공커뮤니케이션 캠페인 : AIDS예방광고와 그 효과, 한국광고연구소1996
· 이영림, 공공캠페인의 효과에 대한 연구 : '94 서울 600’년을 중심으로, 서강대학교, 1995
· 한국광고학회 외 1명, 공익광고의 현황과 정책과제, 대한민국국회, 2005