서비스구매후 행동관리

목차

1. 인지부조화
2. 고객만족,불만족(Customer Satisfastion/Disatisfaction)
3. 구 전
4. 재구매의도

본문내용

1. 인지부조화
소비자는 제품구매를 한 후 자신이 내린 구매결정이 옳았다는 확신을 갖기 원한다. 자신의 제품선택이 최선이 아니었을지도 모른다는 의심이 들 때 소비자는 심리적 갈등과 불쾌감을 느낀다. 이와 같이 ‘다른 물건이 더 괜찮은 것은 아닌가’ 혹은 ‘내가 비싸게 주고 산 것은 아닌가’ 등의 의구심을 가지는 것을 심리학과 소비자행동론에서는 인지부조화(cognitive dissonance)라고 부른다.
인지부조화는 자신이 갖고 있는 의견이나 생각에 일관성이 없고 상호 조화를 이루지 못하는 상태, 또는 자신의 태도와 행동이 서로 상반되어 있는 상태를 의미한다. 가령 흡연이 건강에 나쁘다고 믿으면서도 담배를 피우는 사람은 태도와 행동이 불일치되므로 인지부조화를 경험하게 되고, 따라서 심리적으로 불편한 감정을 느낄 것이다. 소비자구매후 인지부조화를 경험하는 것은 제품선택이라는 긍정적인 행동과 그 선택에 대해 의구심을 갖는 부정적인 태도가 서로 모순되기 때문이다. 소비자가 느끼는 인지부조화는 재품관여도가 높을 때, 그리고 구매시 선택의 여지가 많았을 때, 즉 제품대안이 풍부하여 구매결정에 어려움이 있었을 때 증가된다. 또한 호텔의 경우와 같이 타대안과의 비교평가가 용이하지 않을 때에도 고객은 자신이 최선의 선택을 했다는 확신을 갖기 어려우므로 결과적으로 인지부조화를 경험하게 될 것이다.
인지일관성이론(cognitive consistency theory)에 의하면, 인간은 태도와 행동의 일관성을 추구하며, 인지부조화가 발생하면 어떻게든 다시 일관성을 발견하여 부조화의 갭을 최소화하려고 노력한다. 인지부조화는 부조화를 가져 오는 태도나 행동 중 하나에 변화를 줌으로써 감소시킬 수 있다. 소비자가 인지부조화를 경험할 때 이를 감소시키는 방법에는 여러 가지가 있다.
① 자신의 제품선택을 지지해 줄 만한 정보에 선택적으로 노출됨으로써 자신의 선택에 대한 자신을 얻는다. 특정제품광고를 유심히 보고 광고 메시지에 특별한 관심을 기울이는 사람들 중에는 얼마 전에 그 제품을 구입한 사람들이 상당수 있을 것이다. 광고에서 주장하는 제품비교우위를 재확인하고 자신의 선택에 만족해 하려는 것이다.

참고자료

· 없음