제대로 번역한 KONE: The MonoSpace Launch in Germany 하버드비즈니스케이스 한글번역본 (HBS 9-501-070)

소개

마케팅 케이스 중 분석이 어렵기로 유명한 하버드 비즈니스 코네 KONE 케이스 (9-501-070 rev. 2005) 의 깔끔하고 신뢰도 높은 전체 한글번역본입니다. (요약본 아님!!) 번역본은 제가 처음 올리는 것 같네요...
이 케이스가 까다로운 이유는 정성적 분석과 함께 정량적인 분석을 해야 customer value가 제대로 도출되고, 이에 따른 마케팅 4P 전략을 세울 수 있기 때문입니다

앞뒤 문맥을 고려하지 않고 대충 번역하여 읽으면서 짜증나는 문서들은 케이스 분석에 도움이 안됩니다. 경영학을 전공한 필자가 번역하여 전체 내용의 완성도가 높고 별첨 Exhibit도 빠짐없이 수록되어 있습니다.
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하버드 비즈니스 케이스, Northstar, Reading explorer 등 제가 번역한 수많은 번역자료들의 평가를 확인하시면 자료의 품질을 짐작하실 겁니다. 믿고 구매하셔도 후회없으실 겁니다.

KONE가 혁신적인 제품인 모노스페이스를 출시하고서도 큰 성공을 거두지 못한 이유는 무엇일까요?
바로 혁신적인 제품과 customer value proposition을 적절하게 매칭시켜 판매하지 못했기 때문입니다. 기가막힌 제품을 개발했지만 판매전략을 제대로 세우지 못한 것이지요. 이런 점들을 염두에 두시면서 읽으시면 도움이 되실겁니다.

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맨아래 등록자 추천에 보시면 A+ 받은 리포트도 있으니 참고하시기 바랍니다.

목차

1. The Elevator Industry
1) Elevator Technology
2) The Elevator Purchasing Decision

2. KONE
1) KONE Aufzug

3. Evolution of KONE MonoSpace

4. The MonoSpace Experience in Europe
1) Market Launches
2) Pricing
3) Market Strategies
4) Sales Results

5. Preparing for the German MonoSpace Launch
1) The German Elevator Market
2) Competition
3) Market Performance
4) Low-Rise Elevator Customers
5) KONE Aufzug’s selling process
6) Launch Decisions

본문내용

KONE: The MonoSpace Launch in Germany
HBS 9-501-070 (Rev. February 25, 2005)

1996년 11월, KONE Aufzug의 새 엘리베이터 사업부문 이사인 Raimo Hatala는 회사의 최신 제품 출시를 계획 중이었다. 우편으로 방금 받은 잠정 재무리포트에서, 그는 국내 건설의 경기하향과 경쟁사의 제안들과의 차별성 부족으로 인해서 심각한 가격경쟁 및 마진감소가 진행되고 있음을 확인했다. KONE의 영업이익은(1996년 첫 8개월)은 매출의 6.0%로서, 1995년 같은 기간에는 6.7 % 였다. 리포트에서는 1996년의 세후이익은 제로이고 향후 더 나빠질 것으로 예상했다.

회사를 이 상황에서 벗어나게 하기 위해서 코네의 매니저들은 새롭고 혁신적인 제품 MonoSpace를 기다리고 있었다. “이것만 있으면 독일 시장을 정복할 수 있다!” 라고 동료들에게 외칠 만큼 MonoSpace 제품이 뛰어난 것이긴 하지만, 초기의 테스트 시장과 제품출시 결과는 Hatala에게 걱정을 안겨주고 있었다.

Hatala는 궁금했다. 독일시장에서 MonoSpace의 시장성은 얼마나 될까? 가격과 제품의 position 은 어떻게 해야 할까? 코네의 현재 저층(low-rise) 엘리베이터의 판매가 어느 정도나 줄어들게 될까? 성공적인 시장출시를 보장하기 위해 무엇이 필요한가? 그 앞에는 많은 질문들이 놓여 있었고, Hatala는 선택할 수 있는 옵션들에 대해서 고민하기 시작했다.


The Elevator Industry
1970년대와 80년대의 합병과 구조조정 등으로 90년대 초부터 세계 엘리베이터 산업은 다섯 개의 회사에 의해서 거의 지배되고 있었다. 미국의 Otis, 스위스의 Schindler, 핀란드의 코네(KONE), 일본의 미쯔비시 전기, 독일의 Thyssen 이다. (Exhibit 1 참고) 비록 세계시장에서 경쟁 중이지만 이 회사들은 일반적으로 지역시장과 내수시장에서 아주 강한 편이다. 일본의 Toshiba와 Hitachi, 한국의 Goldstar는 빠르게 성장하는 아시아 시장에서 주요 경쟁자이다.

엘리베이터의 종류와 수는 도시화, 인구밀도, 공공 주거시설에 대한 정부지원 등의 요소들을 반영하여, 세계시장에 걸쳐서 다양한 양상으로 팔리고 있다. (Table A 참조)
엘리베이터 산업 비즈니스는 전통적으로 두 부문으로 구분이 된다: 신 장비와 서비스 부문으로 나뉘고, 1995년 세계시장 판매에서 각각 90억불과 130억불 정도를 차지했다.

제품과 서비스군의 구분은 산업 내에서 흥미로운 경쟁을 낳고 있다. 새로운 엘리베이터 설치에서의 경쟁은 새로운 장비(엘리베이터)가 이끌고 있고, 주로 거대회사들에 의해서 팔리고 있다. 반면, 엘리베이터 서비스 계약부문에서의 경쟁은 전통적으로 질서가 있다. 장비 공급자들은 일반적으로 자기네 장비를 설치하게 되므로 서비스 계약에서도 이점을 가지게 된다. 일반적인 계약의 관례상, 엘리베이터 회사들은 높은 마진을 유지하면서 매년 서비스 계약을 하게 되고, 거의 엘리베이터 구매가의 5% 정도에 계약한다.

상대적으로 단순한 전자-기계 기술로서 진입장벽이 낮지만, 서비스 시장에서의 꾸준한 수요와 높은 마진으로 인해 최근에 많은 경쟁자들이 나타나고 있다. 이러한 경쟁자 중에는 지역기반으로 서비스만 하는 조그만 회사들이 있고, 이들은 가격과 접근성, 빠른 서비스 대응 등 서비스 계약상의 우위 요소들을 가지고, 큰 제조회사들에 비해 다소 유리한 고지에서 경쟁하고 있다.
- 중략 -

참고자료

· 없음