DEA기법을 이용한국내 광고업체의 운영효율성 분석

소개

DEA기법을 이용하여 우리나라 매출액 상위 30개의 광고업체를 선정하여 각각의 효율성을 기술효율성, 순수기술효율성, 규모효율성으로 분리하여 측정하여 분석 하였다. DEA의 투입요소로는 직원수, 자기자본, 자산을 사용하였고, 산출요소로는 매출을 사용하였다.

목차

1. 서론

2. 선행연구 및 DEA의 이론적 배경
2.1 선행연구의 고찰
2.2 DEA의 이론적 배경

3. DEA의 투입요소와 산출요소

4. DEA 모형의 결과

5. 결론 및 한계점

본문내용

본 연구의 목적은 DEA기법을 이용하여 우리나라 매출액 상위 30개의 광고업체를 선정하여 각각의 효율성을 기술효율성, 순수기술효율성, 규모효율성으로 분리하여 측정하여 분석 하였다. DEA의 투입요소로는 직원수, 자기자본, 자산을 사용하였고, 산출요소로는 매출을 사용하였다.
DEA 분석 결과에 의하면 광고회사의 비효율성의 주된 원인은 귬의 비효율성 보다는 순수 기술효율성의 비효율성 때문임을 확인 하였고 규모수익성 상태를 파악하였다. 또한 Super-Efficiency Rank method를 사용하여 효율성 1인 기업들 중에서도 가장 효율적인 기업이 어떤 기업인지에 대한 분석도 실시하였다.

Key Words : DEA효율성 분석, 광고업체 효율성, CCR 모형, BCC 모형, 규모수익성, Super-Efficiency

1. 서론

우리나라 광고시장은 국내 경제발전에 힘입어 90년대 중반에는 세계 10위권의 광고대국이 되었으며 2007년에는 총 광고비가 10조원을 넘는 것으로 나타났다. 90년대 후반 발생한 외환위기는 국내산업 전반에 걸쳐서 막대한 위기를 가져왔고 기업들은 그리하여 구조조정을 시도하면서 경영의 효율성을 높이기 위해 노력해왔다. 외환위기 이후에 광고 산업계에서도 경쟁이 심화되었으며, 이러한 경쟁 하에서 생존을 위해서는 효율적 경영이 요구되며, 효율적 경영에 의한 광고는 필수적이다. 광고는 가장 기본적인 매출로 직접적인 영향을 미치는 수단이기 때문이다. 매체의 시대에 살고 있는 현재 거의 대부분의 사람들은 수 많은 매체를 통해서 각양각색의 광고를 의식적이든 무의식적으로 접하고 있고 광고는 일상생활의 일부분이 되었다. 따라서 최소의 투입요소로 주어진 산출물을 생산하거나 혹은 주어진 투입요소로 최대의 산출물을 생산하려는 효율성은 이윤을 추구하는 기업에서는 중요한 관심 대상이 되고 있다.
효율성은 주로 계량경제학적 기법이나 비모수적 방법인 DEA 기법으로 측정한다. 계량경제학적 기법에서는 함수형태와 오차항의 분포에 대한 가정을 해야하며, 투입요소의 가격에 대한 정보가 필요하다. 그러나 DEA는 생산함수의 형태를 가정할 필요가 없을 뿐만 아니라 가격에 대한 정보가 필요 없는 편리한 방법이며, 비횽ㄹ적인 DMU의 벤치마킹대상인 효율적 DMU를 찾아낼 수 있는 장점도 있지만 통계적 오차는 측정된 효율성에 포함되는 단점도 있다. DEA는 벤치마킹 DMU를 기준으로 하여 비효율적인 DMU가 효율적 DMU가 되기 위하여 투입해야 할 투입물의 크기 혹은 달성해야할 산출물의 크기를 계산 할 수 있다는 장점이 있어 실무적인 측면에서도 매우 유용한 기법이라고 할 수 있다. 이와 같이 DEA는 효율성 측정에서 계량경제학적인 방법보다 계산 및 분석의 편리성 때문에 실무에서는 물론 학계에서도 DEA기법에 관심을 가지고 있다.

참고자료

· 지홍민(1996), “미국 손해보험산업의 효율성 측정,” 금융학회지(한국금융학회),창간호, 113-131
· 홍봉영(2003),“DEA를 이용한 소매점의 효율성 측정,” 경영학연구(한국경영학회), 32(2), 429-448
· 김우봉, 김우식(2002),“국내 상장제약회사의 경영효율성 측정연구: DEA 모형의 동대적 적용, 경영학연구 31(6), 1747-1762
· Banker, R.D.,A Charnes, and W. W Cooper(1984),"Some models for the Estimation of Technical and Scale Efficiency in data envelopment analysis," Managament Science, 30(9), 1078-1092
· Charnes, A., W. W. Cooper, and E. Rhodes(17890,"Measuring Efficiency od Decision Making units," European Journal of Operational Research, 2(6), 429-444
· Thomas, R. R., R. S. Barr, W. L. Cron, and J. W. Slocum, Jr.(1998),"A process for Evaluating Retail Store Efficiency: A Restricted DEA Approach," International Journal of Research in marketing, 15(5), 487-503