포지셔닝전략[아모레퍼시픽 사례]

소개

제품포지셔닝 및 제품차별화 전략은 현대 마케팅에서 중요한 이론으로 자리매김하고 있다.
특히 아모레퍼시픽의 `HERA`라는 화장품의 제품포지셔닝전략은 각 언론에서 극찬을 받은
사례로 손꼽힌다. 이러한 사례를 바탕으로 제품포지셔닝은 깊숙히 분석해 놓은 수준높은
자료이다. A++

목차

I. 연구 개요

II. 소비자의 인식 분석

III. 고객 선호도 분석

IV. 제품 차별화

V. 결론

본문내용

Ⅰ.연구 개요

1. 연구의 필요성

다양한 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사제품의 차별적 이미지를 소비자의 인식 속에 뚜렷하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있으며 산업 내 경쟁, 공급자와 구매자의 bargaining power, 새로운 진입위험, 대체품 등의 위험이 항상 존재한다. 이에 경쟁제품보다 시장에서 우위를 점할 수 있도록 마케팅 전략의 일환인 제품 포지셔닝 및 차별화 전략을 연구해 보고자 한다.

2. 연구 방법

아모레퍼시픽의 “HERA” 화장품의 내수시장을 대상으로 한 포지셔닝 및 차별화
전략 분석

3. 연구범위
가. 어떻게 소비자의 인식을 파악할 것인가?
- 지각도와 가치도
나. 신제품을 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가?
- 고객 선호도 분석
다. 경쟁제품과 비교하여 어떻게 차별화 시킬 것인가?
- 차별화 방법 및 변수

Ⅱ. 소비자의 인식 분석

1. 지각도와 가치도의 이해

가. 지각도의 필요성
지각에 기반을 둔 핵심편익제안을 선택하고 그것을 상품속성과 커뮤니케이션으로 충족시켜야 한다.
나. 가치도의 중요성
가치/가격에 대한 고려와 인지도 및 구득가능성과 같은 제약에 따라 선호가 영향받을 수 있다.
◎ 렌즈모형
렌즈모형은 고객들이 주관적인 지각에 따라 상품에 대한 선호를 형성한다고 본다. 이러한 지각은 상품에 대한 커뮤니케이션과 상품의 속성에 기초하여 형성되는데, 고객들은 지각을 무수히 많은 상품에 대한 단서들을 걸러내는 렌즈로써 사용한다는 것이다. 여기에서 커뮤니케이션이란 광고, 판매사원, 구전효과, PR등을 뜻한다. 따라서 선호에 영향을 미치기 위해서 우리는 지각에 기반을 둔 핵심편익제안을 선택하고 그것을 상품속성과 커뮤니케이션으로 충족시켜야 할 것이다.
물론 고객들은 그들이 가장 선호하는 상품을 사지 않을 수도 있다. 그 상품은 너무 비싸거나 구할 수 없을지도 모른다. 따라서 렌즈모형은 가치/가격에 대한 고려와 인지도 및 구득가능성과 같은 제약에 따라 선호가 영향받을 수 있다는 사실을 명확하게 인정하고 있다.

◎ CBP(핵심편익 제안)와 포지셔닝 개발
1) 사도 : 상세한 강점과 약점을 파악할 수는 있으나, 핵심을 뽑기가 힘들다.
2차적인 니즈, 상품과 마케팅 프로그램 전술에 사용된다.
2) 지각도 : 시장을 보다 명확하게 정의할 수 있으나, 전술개발에는 상세한
좌표가 필요하다.
경쟁상품을 염두에 두고 전략적으로 상품을 포지셔닝하기 위한
핵심편익제안을 개발할 때 사용한다.
◎ 핵심적 제안과 포지셔닝 개발의 필수조건
1) 고객의 니즈를 1차적 니즈로 묶는다.
2) 1차적 니즈를 구성하는 2차적 니즈 파악
3) 1차적 니즈를 기준으로 하는 지각차원에서 기존제품들의 포시셔닝을 파악한다.
4) 1차적 니즈 차원에서 신상품 포지셔닝했을때 이에 대한 고객 집단의 선호 파악

참고자료

· 문헌
· Nareshj K. Malhotra, 마케팅 조사론, Pearson PrenticeHal, 제 4판
· 안광호 김상용 김주영(2001), 인터넷 마케팅원론 (법문사)
· 이두희 (2003), 통합적 인터넷 마케팅 (박영사)
· 사이트
· http://blog.naver.com/shiny1nsso/60054219505
· http://www.rsinfo.co.kr/staticmethod/factor.htm