매체, 메시지, 개인적 지식이 광고 메시지 태도와 인지에 미치는 영향

소개

심리학 과목과 소비자 행동 과목의 내용을

곁들여서 만든 논문형식의 레포트 입니다.

교수님께 상당히 좋은 평가를 받았던 레포트입니다. ^^

목차

없음

본문내용

본 연구는 매체적인 특성과 메시지 유형, 개인적 지식 등이 메시지의 수용에 있어 어떻게 인지 및 태도를 형성하는가를 검토하였다. 실험에 앞서 태도와 인지에 영향을 미치는 요인에 대해서 파악하기 위해 가능성 있는 요인들을 선정하여 설문조사를 실시하여 태도와 인지 각각에 영향력 있는 요인들을 태도와 인지의 변화 평가 척도로 사용하였다. 또한 매체적 특징을 실험하는 실험에서는 `d` 맥주의 광고 메시지를 활용하였으며, 비교 광고의 경우 `Max‘ 광고의 메시지를 사용하였다. 실험 1에서는 매체별 특징, 비교 메시지, 개인적 사전 지식이 태도에 미치는 변화 정도를 실험하였다. 첫 번째로 매체별 특징을 시각, 청각, 시청각을 통해 전달하는 잡지, 라디오, TV의 광고 매체들을 통해 `d‘맥주의 동일한 광고를 피험자들에게 보여주고, 이에 대한 각각 매체에서의 사전 태도와 사후 태도를 비교하여 태도의 변화 정도를 측정하였다. 또한 인지적 측면에서는 자가 평가를 통해 인지적 측면에서의 변화 정도를 측정하고 상관도를 분석하였다. 그 결과 매체적 특징은 태도와 인지 양측에 유의미한 영향을 미치는 것으로 관찰되었으며, 태도 변화 정도는 인쇄, TV, 라디오, 인지 변화의 정도는 TV, 라디오, 인쇄매체의 순서대로 큰 변화폭이 측정되었다. 두 번째와 세 번째 비교 메시지 및 개인적 지식은 개인차에 따라 상이한 결과치를 보였으며, 유의미한 상관도를 얻을 수 없었다. 별도의 실험은 아니었지만, 동일한 대상자에게 실험 2에서는 마찬가지로 매체별 특징, 비교 메시지, 개인적 사전 지식이 인지에 미치는 변화 정도를 자가 평가를 통해 실험하였다. 실험 3에서는 태도가 인지에 미치는 영향력을 알아보기 위해 응답자 중 d 광고에 대해 부정적인 견해와 긍정적인 견해를 지닌 사라들을 긍정적 태도 형성 7명, 부정적 태도 형성 8명을 대상으로 두 그룹으로 나누어 표적집단 면접을 실시, 태도가 강하게 형성된 사람일수록 인지적 정확도는 떨어지되 확신은 강한 확인편향현상도 바련할 수 있었다. 결과적으로 세 실험 모두 결론적으로, 본 연구의 결과는 매체 특성과 개인적 지식 정도가 메시지에 대한 태도와 인지에 큰 영향을 미침을 시사하며 이러한 결과를 보다 복합적으로 설명할 수 있는 메시지 외부 요인들의 영향력과 관련된 메시지 모형의 필요성을 제기한다.

핵심어: 메시지, 태도와 인지, 매체 특성, 비교 메시지, 지식

참고자료

· 없음