맥락효과의 사례

소개

소비자 의사결정에 있어 맥락효과를 이해하는 것은 왜 중요한가? 맥락효과의 예를 들어보고 그것이 실제로 시장에서 상품의 마케팅에 영향을 주는 사례를 찾아내서 설명하시오.

목차

1. 맥락효과의 개념 및 사례

2. 맥락효과가 마케팅에 적용된 사례
• 프로그램 맥락에 의한 호스트셀링 효과
• 광고모델의 맥락효과
• 영화이미지에 대한 맥락효과
• 인쇄매체의 맥락효과
• PPL 광고의 맥락효과
• 부정적인 초기맥락을 극복하기 위한 사례

3. 맥락효과의 중요성

※ 참고문헌

본문내용

1. 맥락효과의 개념 및 사례

맥락효과란 처음에 제시된 정보가 나중에 들어오는 정보들의 처리 지침을 만들고 전반적인 맥락(사물 따위가 서로 이어져 있는 관계)을 제공하는 것을 말한다.
새로운 자극이 주어지는 상황 (예: 어느 한 시장에 신규브랜드가 진입하는 경우)에서 소비자들 인식의 변화로 인해 정규성이나 유사성 가정들이 위배되는 현상을 ‘맥락효과’(Context Effect)라고 한다. 그리고 이 맥락효과는 크게 유인효과(Attraction Effect), 타협효과(Compromise Effect), 범주화효과(Categorization Effect)로 구분할 수 있다.

※ 정규성 이론 : 새로운 브랜드가 시장에 침투할 경우 기존브랜드는 시장점유율을 잃거나 잘해야 유지를 한다는 이론

※ 유사성 이론 : 기존브랜드 중 새로 진입한 브랜드와 비슷한 브랜드일수록 더 큰 피해를 본다는 이론

① 유인효과(Attraction Effect)

자사의 A라는 브랜드가 경쟁에서 밀릴 경우, 자사의 제품보다 좀 더 열악한 새로운 브랜드B를 만들어 열등한 대안보다 좀 더 우월한 제품인 자사의 A제품이 더 많이 구매되도록 하는 방법을 유인효과라 한다.
즉, 자사 제품 간의 경쟁(가격, 품질)에 매출이익의 감소하는 경우, 미끼(bait)제품인 제품B를 전략적으로 시장에 출시, 제품A의 시장점유율 증가를 도와 영업이익의 극대화를 도모 할 수 있다.

②.타협효과 (Compromise effect)

앞의 경우처럼 지배관계가 아니라 대등한 관계에서 발생하는 타협효과가 있다. 일반적으로 소비자는 2개의 속성 중 어느 것이 중요한지에 대한 불확실성이 지각될 때 양 속성을 결합한 것으로 보여 지는 대안(타협대안: Compromise Alternative)을 선택하는 경향이 있는데 이는 선택의 결과에 대한 자기 정당화가 가장 용이하며, 또한 위험이 상대적으로 크게 느껴지는 극단성을 회피한다는 측면에서 설명을 할 수 있다.

참고자료

· 호스트셀링 광고효과에 관한 연구 : TV프로그램 맥락효과를 중심으로
· 관련성 이론에서의 스키마와 맥락효과
· 생활정보신문의 광고게재위치 및 맥락효과에 대한 연구
· 도식에 기초한 유추적 전이에서의 맥락효과
· 외적 맥락효과가 회상과 개인에 미치는 영향
· 영화에서의 PPL 광고 효과 측정 이화여자대학교 양윤, 연세대학교 양충모