비교광고, 마케팅전략, 비교광고 효과, 국내해외비교광고, 도전비교형, 유사비교형, 간접비교사례, 펩시콜라, 벤츠, 랜드로바, BMW, 아이디, 올림푸스, 아웃백, 광고

소개

비교광고, 마케팅전략, 비교광고 효과, 국내해외비교광고, 도전비교형, 유사비교형, 간접비교사례, 펩시콜라, 벤츠, 랜드로바, BMW, 아이디, 올림푸스, 아웃백, 광고

목차

제 1 장 연구 목적 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3

제 2 장 비교광고의 정의 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3

제 3 장 비교광고의 기능적 측면 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4
제 1 절 마케팅 전략상의 비교광고 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4
제 2 절 비교광고의 효과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4
제 3 절 비교광고의 기능과 특성 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4

제 4 장 국내와 해외의 비교광고 규제 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
제 1 절 국내의 비교광고 규제 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
제 2 절 해외의 비교광고 규제 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥

제 5 장 비교광고의 유형과 사례 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
제 1 절 비교광고의 유형 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
제 2 절 직접비교 사례 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
도전비교형
유사비교형
제 3 절 간접비교 사례 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥
유일비교형
절대적 비교형
포괄적 비교형
기업내 비교형

제 6 장 결 론 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥

본문내용

제 1 장 연구목적

미국에서는 1972년, 일본에서는 1987년, 한국에서는 2001년 9월부터 비교광고가 허가되었다. 한국의 경우 과거에는 비교광고가 소비자에 대한 기만 및 오도, 경쟁자 비방 등의 여러 가지 폐해를 초래할 가능성이 있다는 이유로 금지되어왔다. 특히 방송광고의 경우 매체의 특성상 일반대중에게 미치는 영향력을 고려해 대다수의 국가에서 엄격한 규제를 해왔다.

그러나 비교광고가 소비자의 좀 더 편리한 선택을 위한 정보를 제공하고 있는 것 역시 사실이다. 그리고 광고주입장에서도 자사의 상품을 좀 더 명확하게 포지셔닝 할 수 있다는 이점이 존재한다. 이러한 사실을 바탕으로 본 연구자는 비교광고, 특히 한국의 비교광고를 중점으로 하여 비교광고를 분석, 조사하려 한다.

제 2 장 비교광고의 정의

비교광고(比較廣告 comparison advertising)란 아래와 같이 정의될 수 있다.
자기회사의 상품이나 업무를, 경쟁하는 다른 회사의 것과 비교해서 자기회사의 것을 선택, 구입하는 편이 소비자에게 유리하다고 호소하는 광고. 종래에는 광고에서 경합브랜드를 지명하는 것은 비윤리적이며 업계의 미풍양속에 배치된다고 하는 통념이 지배적이었으나, 소비자보호운동(consumerism)이 대두한 미국에서, 특히 1970년대 이후에 성행하였다. 이것은 ＜진실하고 또한 공정한 비교광고는 소비자에게 필요하고 또 보탬이 되는 정보를 제공하는 것이다＞라고 하는 견지에서 그 이전에 있던 「Brand X」와의 비교라고 하는 막연한 방법으로는 오해를 초래하며, 확실하게 경합상표를 지명하는 편이 좋다고 하는 주장을 반영한 것이다. 그러나 현실적으로 이루어지는 비교광고는 다음과 같은 마이너스 효과가 지적되고 있으며, 이러한 결함을 극복해서 참으로 소비자에게 이바지하는 비교광고를 실시하는 일은 매우 어렵다고 하는 소리도 높다.

참고자료

· 박정혁 외5인, 대한민국 일등광고의 20법칙, 2004년
· 엄창호, 광고의 레토릭, 2004년
· 야마구치 사쿠오, 비교광고 이렇게 한다, 기화서