[광고론] 커뮤니케이션과 문화

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'문화'는 특정한 사회 구성원이 공유하고 있는 학습된 행동을 의미하며, 이것은 사회마다 다를 수 있다. 따라서 문화의 기본적 양상에 관한 시작은, 왜 다른 나라 사람들이 다르게 행동하는가를 이해하는 데 필요하다.
여기서는 문화의 정의를 내리고, 국제광고를 위해 중요한 문화의 기본적 양상을 살펴보고자 한다. 세계 사람들 간의 관계에 대하여 글로벌 커뮤니케이션의 영향을 엄청나다. 그러므로 커뮤니케이션에 영향을 주며, 세계의 정보와 커뮤니케이션의 변화에 영향을 주는 문화와 문화적 차이에 관한 고찰이 필요하다.
Hofstede는 문화를 한 환경에 있어서 사람들의 집단적 심리 프로그래밍이라고 정의한다. 문화는 한 개인의 특성이 아니다. 그것은 같은 교육과 생활 경험에 의해 조건 형성된 수많은 사람들을 포함한다.
문화는 대대로 전해 내려온 학습 행위이다. 그래서 때때로 이방인은 특정 문화를 이해하기 어렵다. 문화와 행동에 대한 가정은, 사람들은 문화간 차이의 참된 특성을 잘 모르는 경우가 많다는 것이 보통이라는 것이다. 어떤 서구인이 일본인이나 중국인과 충분한 의사 소통을 하기는 쉬운 일이 아니다. 국외인의 눈에는 흔히 하나의 동질 시장으로 보이지만, 많은 유럽 연합 국가의 사람들조차 문화적으로 매우 다르다.

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