네슬레 환경분석

소개

- 본 Case는 1988년 Nestlé Italy의 부진에 대한 내용을 담고 있다. 스위스에 본사를 두고 있는 Nestlé Italy는 유독 Italy에서의 부진을 거듭하지 못하고 있다. 가격 인하 정책, 광고, 등 모든 수단을 동원해 봤지만 보수적인 Italy 소비자들에게 Instant Coffee라는 식품이 질 낮은, 비상용의 커피로만 여겨지는 것이다. 영국에서는 Instant coffee의 소비율이 90%에 달하는 상황에서 Italy에서만 1%의 시장점유율을 보이고 있는 것은 기이한 현상이 아닐 수 없다. 왜 유독 Italy 소비자들의 `Black Box`에 Nestlé의 커피는 긍정적으로 자리잡지 못했던 것일까? 또한, Nestlé가 Italy에서의 시장 점유율을 높이기 위하여서는 소비자들의 ‘인식’을 바꾸어 놓아야 하는데, 그러기 위한 방안은 무엇이 있을까? Nestlé의 고민은 계속된다...

목차

◎ Case 요약
◎ 문제정의
◎ 환경분석
(1) 거시분석
(2) 경쟁분석
(3) 자사분석
(4) 소비자분석
◎의사결정

본문내용

◎ 문제정의

- Main Issue : Italy에서 유독 부진한 Nestlé의 Instant coffee.

- 주요 원인 : 저급 이미지, 작은 시장규모(수요)
Instant coffee가 질 낮은 커피, 비상용 커피라 여기는 인식으로 인해 커피시장에서 Roast and Ground coffee에 밀려 거의 소비가 이뤄지고 있지 않음.

· 어글리 마케팅 (가격 인하 정책 => 소비자에게 부정적 이미지 전달)
· 주 고객층(55세 이상)의 적은 커피 소비(하루에 한잔 이하)
· Instant coffee에 대한 부정적인 인식
(진짜 커피 아님, 품질 떨어지는 비상용 커피, 게으르고 외로운 사람이 먹는다는 인식 등)
· 건강에 관심이 많은 젊은 층의 coffee외면 (‘담배나 술과 같이 건강에 해악’이라고 여김)

◎ 환경분석

(1) 거시분석

1. 인구통계학적 요인
- 커피인구의 대부분은 25세 이상, 69세 이하의 연령층이 주로 차지하고 있다.
- 34세 이상의 연령층이 커피 소비량의 대부분을 차지한다.
커피소비가 주로 이루어지고 있는 계층은 중년층 이상이며, Nestlé Instant coffee는 이들 주요 소비계층에게서 외면받고 있는 실정이다.

2. 경제적 환경 요인
- 대도시 발달 : 인스턴트식품은 바쁜 도시 생활 속에 있어 시간적 효율성을 추구하는 인구가 많을 때 유리하다.
- 반대로, 경제력 상승과 더불어 인구 전반의 교육수준이 상승함으로서 인스턴트식품의 폐해에 대한
지식을 가진 사람이 늘어나, 바른 식생활을 추구하고자 하는 인식이 높아져 시장에서 불리하다.

3. 사회, 문화적 요인
- “에스프레소 커피가 진짜 커피”라는 사회 전반적인 인식(깊은 향과 인상을 가진 고유의 커피)
⇒ 높은 충성도와 지속적 구매의사를 가진 소비자가 확보되지 못함.

참고자료

· 없음