Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations

소개

Kim, Zhang & Li의 2008 JCR에 실린 Effects of Temporal and Social Distance on Consumer Evaluations 논문을 완역한 것

목차

이론적 배경
Pilot Study
실험 1
실험 2
General Discussion

본문내용

어떻게 서로 다른 시간적 관점으로 사건을 평가하고 선택하는지에 관한 Construal level theory 연구가 이루어져 왔다. CLT에 따르면, 다른 시간적 관점이 사건의 표현을 체계적으로 바꾸면서 소비자의 사건 평가에 영향을 미친다. 최근에 CLT의 적용범위는 더 넓어졌고, 시간적 거리(언제; 가까운 미래 vs. 먼 미래), 사회적 거리(누구; 나 자신 vs. 타인 / 그룹 내 vs. 그룹 외), 공간적 거리(어디에; 여기 vs. 거기 / local vs. 3000마일 밖), 결과의 확실성 정도(whether; 확실 vs.불확실)과 같이 다양한 요소의 개념들이 심리학적 거리로 불린다. 이러한 심리학적 거리의 구분에 CLT와 같은 원리를 적용한 많은 연구가 있다.
그러나 대부분의 CLT 연구가 단일 차원의 심리학적 거리에만 초점을 맞춰왔으며 복합적 차원의 영향에 관한 연구는 거의 없었다. 예를 들어 최근 연구인 Chandran & Moon(2004; study 1)에서는 시간적 프레이밍이 (매일 vs. 매년) 나 vs. 타인의 위험 지각인 사회적 거리의 효과를 조절한다는 것을 밝혔다. 그럼에도 불구하고, 어떻게 복합적 거리 요소들은 서로 상호작용해서 사건 및 제품의 대표성(representation)을 형성하고, 결과적으로 그들의 평가를 이끌어내는지는 풀리지 않는 의문점으로 남아있다.
고객 평가에 대한 복합적 거리 차원의 영향은 특히 마케팅과 관련이 깊다. 소비자와 마케터들은 종종 시간적 거리(ex. 다가올 주말의 여행계획 vs. 1년)와 사회적 거리(나를 위한 여행계획 vs. 타인을 위한 여행계획 / 나 자신을 위한 투자 vs. 타인을 위한 투자 조언 제공)를 포함한 의사결정을 한다. 그러므로 본 연구는 CLT 연구의 확장 및 고객이 복합적 거리 요소가 포함될 때 어떻게 고객의 제품에 대한 construals와 평가가 변하는지를 조사한다. 제품의 고객 평가에 대한 시간적 및 사회적 심리 거리 차원의 상호작용 효과를 알아본다. 특히 우리 연구는 두 개의 다른 거리 차원들 즉, 시간적 및 사회적 차원이 제품의 고객 평가에 영향을 미치는 상호작용 효과를 밝힌다. 또 우리는 construals와 사회적 거리 수준의 다양한 조작과 서로 다른 제품 카테고리 적용으로 연구 결과의 일반화를 증가시킨다.
<이론적 배경>
Construal Level Theory
CLT는 사람들이 시간적으로 가까운 결과 vs. 시간적으로 먼 결과를 어떻게 결정하는지에 관한 선도적 이론이다. 이 이론은 시간에 있어 사건의 인지된 근접성인 시간적 거리는 사람들이 마음속으로 그것을 해석하는 방법을 바꿈으로써 사람들의 사건에 대한 인식을 변화시키는 것을 말한다. 더 구체적으로 그것은, 먼 미래의 사건을 추상적이고 1차적이고 전체적 측면에서 왜 그 사건이 행해져야 하는지 해석하는 것(ex. High-level construals)이고, 반면에 가까운 미래의 사건을 구체적이고 2차적이며, 한정된 범위에서 어떻게 그 사건이 발생하는지에 집중하는 것(ex. Low-level construals)이다.

참고자료

· 없음