개별 소비자의 생활 배경에 따라 소비자와 상표 간의 관계가 어떻게 이루어 지고 있는가

소개

개별 소비자의 생활 배경에 따라 소비자와 상표 간의 관계가 어떻게 이루어 지고 있는가

목차

I. 서론
1. 연구의 목적
2. 연구방법

Ⅱ. 본론
1. Informant 1
2. Informant 2
3. Informant 3
4. Informant 4
5. Informant 5
6. Informant 6
7. Cross-Case Analysis

Ⅲ. 결론

본문내용

I. 서론
1. 연구의 목적
소비자 행동에 대한 실용적 연구라 함은 집단/개인에 대한 심리학적 모험심에 기인하는 바도 있겠으나, 기본은 경제 주체의 소비/생활 패턴을 파악하여 마케팅에 활용가능한 자료로 삼고자 함이 매우 크다. 그러나 이와 같은 실질적인 사용을 위해서는 소비자의 소비패턴을 정확히 파악하고 이해할 필요가 있다. 기업의 상품이 독점적인 상품이 아니며 다른 상품에 비해 월등한 비교우위를 지니지 않는다고 가정하면, 소비자의 선택은 주로 브랜드나 광고 등 비가격적, 비실용적 요인에 기반하게 될 것이다. 따라서 본 연구는 개별 소비자의 브랜드관계를 심층적으로 분석하는 것이 그 목적이다. 저자들은 소비자의 생활 배경이 직접적으로 소비자 브랜드 관계에 영향을 미칠 것이라 판단하였는데, 소득이나 지리적 요인, 대인관계의 요인은 브랜드를 선택하는 폭에서부터 구매를 결정하는 과정까지 계속적으로 소비자에게 영향을 주게 되므로 그러한 소비자의 외부환경이 브랜드 선택에 큰 영향을 미칠 것이라 판단한 것이다. 이를 검증하기 위해서는 충분한 샘플을 수집하여 이 집단 속에서 typical behavior pattern을 파악하는 것이 필수적이며, 이렇게 파악된 전형적인 행동모형은 여러 가지 분야에서 응용이 가능할 것으로 보인다. 연구의 착수에 앞서 가장 주목한 분야는 여성의류 분야였다. 스키니진 -> 레깅스 ; 동일기간에 꾸준히 유행하였던 플레어 스커트 등으로 미루어보아 전체 소비자가 각각 다른 생활양식에서는 많은 차이를 보이더라도 어떤 –여기에서는 의류 – 소비패턴은 하나의 카테고리로 묶을 수 있을 것이라고 생각하였다.
그러나 기본적으로 어떤 category의 상품보다는 브랜드 자체에 많은 시간을 할애했는데 이는 소비자들의 상품소비 패턴이 극단적으로 합리적인 판단에만 의한 ‘경제적’ 행동이라는 가정이 틀렸다는 것에서 출발한다. 나름의 브랜드는 브랜드 자체가 가지는 실용성으로 인하여 소비자에게 영향을 줄 수 있으나, 그보다는 개인이 브랜드에 가지는 이미지와 브랜드 관계에 더 많은 영향을 받을 것이라 생각하여 ‘상품군’ 자체보다는 브랜드에 더 큰 가치를 두도록 하였다.

참고자료

· 없음