마케팅이론 - 커뮤니케이션과 집단간커뮤니케이션

소개

마케팅이론 - 커뮤니케이션과 집단간커뮤니케이션

목차

1. 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
(1) 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)
(2) 구전커뮤니케이션 모델
(3) 사회적 성향에 따른 소비자 유형(Reynolds and Darden)
(4) 구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할
(5) 구전 커뮤니케이션의 전략적 시사점
(6) 구전 커뮤니케이션 극대화 단계 방안

2. 집단간 커뮤니케이션
(1) 혁신
(2) 신제품성공의 결정요인
(3) 집단간 커뮤니케이션- 혁신의 확산
(4) 수용과정(Adoption Process)

본문내용

1. 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
▪ 신제품이 시장에 출시되었을 때, 소비자들은 구매에 앞서 흔히 먼저 구매·사용한 경 험이 있는 소비자들과의 구전 커뮤니케이션에 의하여 제품정보를 획득하거나 이들의 의견을 구함(직장, 친목모임, 동창 등).
▪ 신제품이 시장에서 성공을 거두기 위해서는 빠른 시간 내에 여러 집단의 소비자들에 의하여 구매되어야 함 → 마케터는 신제품 도입기에 제품을 먼저 구매하는 성향이 있 는 소비자들을 표적으로 구매를 유도하기 위한 마케팅노력을 기울여야 함.

(1) 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)

1) 구전 커뮤니케이션의 의미
특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통 → 집단구성원들간의 구전 커뮤니케이션과정에 서 의견선도자는 집단내의 다른 사람들의 태도나 구매행도에 많은 영향을 미친다는 점 에서 중요한 역할을 함.

￭ 구전의 유형
① 소비자가 주도하는 구전
구전을 전달하는 이유는?

② 기업에서 주도하는 구전

2) 구전의 중요성
① 소비자는 상표대안들의 평가에서 준거집단과의 구전 커뮤니케이션을 상업적 정보원 천 또는 중립적 원천(가령, 소비자시대)보다 더 신뢰하는 경향이 있으며, 구매의사 결정에서의 위험을 줄이기 위한 수단으로 이들의 의견에 의존하는 경우가 흔히 있 으므로 준거집단 구성원들(가령, 친구, 친척 등)간의 구전 커뮤니케이션은 소비자구 매행동에 강력한 영향을 미침.

(상표평가 및 구매과정에서 구전 커뮤니케이션의 중요성 연구사례)
: Whyte, Kats and Lazarsfeld에 의해 수행된 고전적 연구
(i) Whyte의 연구결과

참고자료

· 없음