청정원 - IMC전략 건강한 프로포즈 CASE STUDY

소개

청정원의 건강한 프로포즈 켐페인의
IMC(Integated Marketing Communication)전략 분석 CASE STUDY

목차

1. 기업소개 및 Case 선정이유
(1) 기업소개
1) 브랜드 개념
2) 브랜드 플랫폼
3) 브랜드 탄생 배경
4) 브랜드 계층
5) 매출 현황
(2) Case 선정이유

2. 청정원의 IMC 전략 -건강한 프러포즈
(1) 상황분석
(2) 새로운 Positioning
(3) IMC 목표
(4) IMC 타겟 설정
(5) IMC 전략

3. 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할
(1) TV광고
1) 티저 (옥외 - 지하철, 버스)
2) 메시지
3) 표현형식
4) 모델 선정
(2) 퍼블리시티 (Publicity)
(3) 이벤트
1) 메인 화면 이벤트
2) ‘건강한 프러포즈’ 1편
3) ‘건강한 프러포즈’ 2편
(4) 온라인 커뮤니티
1) 청정원 홈페이지
2) 인터넷 네이버 ‘건강한 프러포즈’ 카페
3) 청정원 미니홈피

4. 청정원의 IMC 활동에서 얻을 수 있는 implication

5. 결론

참고문헌
표/그림 출처

본문내용

1. 기업소개 및 Case 선정이유

(1) 기업소개

1) 브랜드 개념
종합식품브랜드 청정원은 미원으로 잘 알려진 대상주식회사의 패밀리 브랜드로 1996년 출범한 이래 10년이 넘도록 성장하고 있다. 청정원은 우리 가족이 먹는 음식을 만든다는 자세로 신선한 자연에서 정직하게 고른 원료로 정성스럽게 만들며 신선하고 깨끗한 자연(청)을 정성스럽게(정) 담아서(원) 고객의 식탁에 전달해드리겠다는 의지를 담고 있다. 청정원의 심벌마크는 ‘정직, 신뢰, 신선, 깨끗함’을 상징한다. 찬란한 햇살, 깨끗한 물, 아름다운 산, 푸른 녹음이 어우러진 우리 자연이 빚어낸 맛이라는 이미지를 표현하고 있다. 깨끗하고 다채로우며 싱그러운 자연의 맛을 정성으로 담아낸 것이라는 의미를 다양한 색상과 선의 요소를 통해 나타내고자 했다.

3) 브랜드 탄생 배경
대상은 1956년 설립되어 발효조미료 ‘미원’을 통하여 국내 굴지의 식품회사로 성장을 해왔다. 90년대에 접어들면서 사회 전반적으로 ‘삶의 질’을 중시하는 경향이 확산되었고, 식품시장에도 천연과 건강지향의 트렌드가 큰 축으로 자리 잡게 되었다. 이런 상황에서 대상은 변화되는 고객의 욕구를 만족시키면서 종합 식품회사로의 성장을 위하여 ‘천연, 건강 지향’의 새로운 통합 브랜드가 필요하게 되었다. 이런 요구에 의해 탄생된 브랜드가 바로 청정원이다. 1996년 5월 진육수 제품에 청정원을 처음 사용하면서 탄생하여 1998년부터 대상의 패밀리 브랜드로 지위를 향상시켜 현재까지 대상의 대표 브랜드로 고객에게 꾸준히 사랑을 받아오고 있다.

(2) Case 선정이유 (강의 내용과의 연관성)
하나, 최근 기업들은 전체적인 패밀리 브랜드 안에 여러 가지 라인 브랜드들을 가지고 있다. 이런 구조 속에서 기업 전체적인 브랜드의 광고는 그 활동 자체로도 통합적 마케팅이 잘 이루어져야 하지만 라인 브랜드들의 커뮤니케이션을 하나의 흐름으로 통합시켜야 하고그것은 기업에게 장기적인 이익을 가져다 줄 수 있다.

참고자료

· · 『IMC 광고론』- 한은경 (커뮤니케이션북스)
· · 『촉진관리/통합적마케팅 커뮤니케이션 접근』- 김동훈/안광호/유창조 (학현사)
· · 『마케팅원론 (제 4판)』- 안광호 외 (학현사)
· · 『한국형 포지셔닝』- 구자룡 (원앤원북스/2003)
· · 『현대 마케팅론 (제 6판)』- 유필화/김용준/한상만 (박영사/2007)