디지털 플랫폼에서 운동선수에 대한 인식이 스포츠 참여 의도와 스포츠 용품 구매 행동에 미치는 영향: 국가간 비교 연구 (Cross-National Analysis of the Perception of Athletes on Digital Platforms and Its Impact on Sports Participation Intention and Sports Equipment Purchase Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국코칭능력개발원
· 수록지 정보 : 코칭능력개발지 / 27권 / 4호 / 78 ~ 88페이지
· 저자명 : 장천천, 김연

초록

디지털 플랫폼의 확산은 운동선수의 이미지가 대중 인식뿐 아니라 스포츠 참여 의도와 소비자 행동에 영향을 미치는 핵심 요인으로작용하게 만들었다. 이에 본 연구는 한국과 중국 소비자를 대상으로, 운동선수 이미지(매력성, 신뢰도, 전문성)가 스포츠 참여 의도와스포츠 용품 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 이 관계에서 국가 및 성별에 따른 차이를 규명하는 것을 목적으로 한다. 총 588명의 응답자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 설문지는 운동선수 이미지 인식, 스포츠 참여 의도, 스포츠 용품구매 행동 관련 문항으로 구성되었다. 수집된 자료는 SPSS 27.0을 활용하여 탐색적 요인 분석(EFA), 신뢰도 분석(Cronbach’s α), 상관관계 분석, 다중 회귀 분석 등의 절차를 거쳐 분석되었다. 연구 결과, 운동선수 이미지가 스포츠 참여 의도에 미치는 영향은 국가및 성별에 따라 뚜렷한 차이를 보였다. 한국 응답자의 경우, 운동선수의 전문성이 스포츠 참여 동기에 가장 큰 영향을 미친 반면, 중국 응답자에게는 신뢰도가 주요 요인으로 나타났으며, 매력성은 상대적으로 낮은 영향을 미쳤다. 성별 측면에서는 한국 여성 응답자들이 매력성과 신뢰도를 더 중시한 반면, 중국 남성 응답자들은 전문성과 신뢰도에 민감하게 반응하였다. 한편, 운동선수 이미지와 스포츠 용품 구매 행동 간의 관계는 전체적으로 미미하거나 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 스포츠 용품 구매 시운동선수 이미지보다는 제품의 가격, 품질, 기능성과 같은 실질적인 속성을 더 중요하게 고려한다는 점을 시사한다. 이러한 연구 결과는 디지털 플랫폼에서 운동선수 이미지가 스포츠 참여에는 일정 수준의 영향력을 가지지만, 구매 행동과는 제한적인 관계에 있음을보여준다. 또한, 문화적 및 성별 특성에 따라 소비자 행동이 다르게 나타남을 밝힘으로써, 향후 스포츠 마케팅 전략 수립 시 타겟 집단의 특성을 고려한 맞춤형 접근이 필요함을 강조한다. 예를 들어, 한국 시장에서는 전문성을 강조한 캠페인이 효과적일 수 있으며, 중국 시장에서는 신뢰도를 강화하는 전략이 보다 설득력 있게 작용할 수 있다. 본 연구는 디지털 플랫폼 기반 스포츠 소비자 이해를위한 실증적 근거를 제공하며, 향후 연구에서는 심리적·사회적 요인을 포함한 다차원적 분석이 병행될 필요가 있다.

영어초록

The expansion of digital platforms has transformed the public perception of athletes, positioning their image as a critical factor influencing not only fan engagement but also individuals’ intentions to participate in sports and their consumer behaviors. This study aims to examine the effects of athlete image—defined in terms of attractiveness, trustworthiness, and competence—on sports participation intention and sports product purchasing behavior, while exploring how these relationships differ by nationality and gender. A total of 588 respondents from South Korea and China participated in an online survey, which measured perceptions of athlete image, intention to participate in sports, and purchasing behavior regarding sports products. The collected data were analyzed using SPSS 27.0, employing exploratory factor analysis (EFA), reliability analysis (Cronbach’s), correlation analysis, and multiple regression analysis. The results revealed that the influence of athlete image on sports participation intention varies significantly across national and gender groups. For Korean respondents, competence emerged as the most influential factor, while Chinese respondents prioritized trustworthiness. Korean female participants placed higher importance on both attractiveness and trustworthiness, whereas Chinese male participants were more responsive to competence and trustworthiness. In contrast, athlete image had minimal or non-significant effects on sports product purchasing behavior across all groups. This suggests that consumers prioritize practical product attributes—such as price, quality, and functionality—over athlete endorsement when making purchasing decisions. These findings indicate that while athlete image plays a meaningful role in motivating sports participation within a digital context, its impact on consumer purchasing behavior is limited. Moreover, the study highlights the importance of cultural and gender-specific differences in shaping consumer responses, underscoring the need for customized marketing strategies. For instance, campaigns emphasizing athlete competence may be more effective in the Korean market, whereas trust-based approaches may yield better results in the Chinese context. This study offers empirical insights into digital-era sports consumer behavior and calls for future research to adopt multidimensional approaches incorporating psychological and social factors.

참고자료

· 없음