소셜미디어 플랫폼 광고 유형에 따른 소비자 태도와 구매 의도에 관한 연구 - 틱톡(TikTok)을 중심으로 - (A Study on Consumer Attitudes and Purchase Intentions according to Social Media Platform Advertising Types - Focusing on TikTok -)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스트레이션학회
· 수록지 정보 : 일러스트레이션 포럼 / 25권 / 79호 / 15 ~ 24페이지
· 저자명 : 유운산, 장청건

초록

디지털 기술의 발전으로 현대인의 생활 방식이 급속히 변화하고 있다. 특히 광고 산업에서는 전통 매체를 대신하여 소셜미디어가 사람들의 생각과 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 최근 MZ 세대가 선호하는 소셜미디어 플랫폼 틱톡이 광고 홍보 측면에서 뛰어난 성과를 보여주고 있다. 이미 많은 연구자가 틱톡 광고에 관한 연구를 시작하고 있으며, 이러한 추세를 보면 광고 산업의 새로운 시대를 예고할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 선행 연구는 대부분 특정 유형의 틱톡 광고를 중심으로 진행된 경우가 많아서 해당 광고 유형을 선택한 이유에 대한 설명이 충분하지 않다. 즉, 설정한 광고 유형이 다른 유형에 비해 홍보 효과가 뛰어난 근거가 충분히 제시되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 향후 틱톡 관련 연구에서 광고 유형을 설정할 때 더 명확한 근거를 제공하기 위하여 유형별 틱톡 광고에 대해 5가지 광고 특성과 7가지 소비자 태도 및 구매 의도를 실증적으로 비교 분석한다. 유형별 광고 특성에 관한 연구 결과에 따르면 브랜디드 스티커 광고는 오락성이 가장 좋고 해시태그 챌린지 광고는 정보성이 뛰어났다. 인피드 광고와 해시태그 챌린지 광고는 신뢰성이 동일하고, 해시태그 챌린지 광고는 유용성이 높았다. 반면에 브랜드 테이크오버 광고는 방해성이 가장 크게 나타났다. 유형별 광고의 소비자 태도에 대한 연구 결과를 보면, 브랜디드 스티커 광고는 흥미도, 회상도, 호감도, 공유도가 매우 우수한 평가를 받았으며, 이해도는 인피드 광고와 동일했다. 주목도 측면에서는 해시태그 챌린지 광고가 가장 높았고, 신뢰도는 인피드 광고가 가장 높았다. 또한, 브랜디드 스티커 광고의 구매 의도가 가장 높았고, 인피드 광고, 해시태그 챌린지 광고, 탑뷰 광고, 테이크오버 광고는 그 순서에 따라 구매 의도가 낮게 나타났다. 요약하면, 광고의 긍정적인 특성이 높아질수록 소비자 태도가 향상되고, 구매 의도에 영향을 미친다고 볼 수 있다.

영어초록

The development of digital technology is rapidly changing people's lifestyles. Particularly in the advertising industry, social media, rather than traditional media, has a significant influence on people's thoughts and behaviors. Recently, the social media platform preferred by the MZ generation, TikTok, has shown outstanding results in advertising and promotion. This could herald a new era in the advertising industry. For this reason, many advertising researchers have begun studying TikTok ads. However, in previous studies, while many focused on specific types of TikTok ads, there was often insufficient explanation for why those types were chosen. In other words, there wasn't enough evidence presented to suggest that the chosen ad type performed better in promotion compared to others. Therefore, this study empirically compares and analyzes five advertising characteristics and seven consumer attitudes and purchase intentions for different types of TikTok ads to provide clearer justification for setting ad types in future TikTok-related research. According to the research results for each ad type, branded sticker ads were found to be the most entertaining, while hashtag challenge ads were the most informative. In-feed ads and hashtag challenge ads had similar levels of trustworthiness, with hashtag challenge ads being the most useful. On the other hand, brand takeover ads were found to be the most intrusive. Regarding consumer attitudes toward each ad type, branded sticker ads received very high ratings for interest, recall, likability, and shareability, with understanding being the same as in-feed ads. Attention was highest for hashtag challenge ads, and trustworthiness was highest for in-feed ads. Consequently, purchase intent for branded sticker ads was the highest, followed by in-feed ads, hashtag challenge ads, top-view ads, and brand takeover ads in descending order. In conclusion, as the positive attributes of ads increase, consumer attitudes will improve, thus influencing purchase intentions.

참고자료

· 없음