패션 이커머스 플랫폼에서의 지각리스크와 정보가 신뢰와 지속이용의도에 미치는 영향 (The Impact of Perceived Risk and Information on Trust and Continuance Intention in Fashion E-commerce Platforms)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국안전문화학회
· 수록지 정보 : 안전문화연구 / 39호 / 175 ~ 194페이지
· 저자명 : 안상희

초록

본 연구는 패션 이커머스 플랫폼에서 소비자가 지각하는 리스크와 정보요인이 플랫폼 신뢰 및 지속이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 패션심미리스크, 디지털거래리스크, 점포발신정보, 외부평가정보를 주요변수로 설정하고, 플랫폼 신뢰가 이들간의 관계에서 매개역할을 하는지를 검토하였다. 특히 MZ세대를 대상으로 중저가 패션상품구매에 관한 소비자 행동을 조사하였으며, 이를 통해 디지털환경에서의 소비자 행동 메커니즘을 구체적으로 파악하였다. 본 연구는 203명의 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 탐색적 요인분석과 회귀분석을 사용하여 가설을 검증하였다. 또한 연구변수간의 관계를 보다 명확히 하기 위해 기초통계분석과 상관분석을 수행하였다. 연구결과, 패션심미리스크와 디지털거래리스크는 플랫폼 신뢰를 저해하며 지속이용의도에 부정적인 영향을 미쳤으나, 플랫폼 신뢰가 매개역할을 수행하여 이러한 부정적 영향을 완화하였다. 반면, 점포발신정보와 외부평가정보는 플랫폼 신뢰를 강화하고, 이를 통해 지속이용의도를 긍정적으로 형성하는 것으로 나타났다. 특히 플랫폼 신뢰는 소비자가 지각하는 리스크와 정보의 질적수준간의 상호작용에서 핵심적인 역할을 수행하는 것으로 밝혀졌다. 결과적으로 플랫폼 신뢰는 소비자 행동을 긍정적으로 변화시키는 핵심 변수임이 확인되었으며, 소비자의 지각리스크를 완화하고 신뢰를 형성하는 전략이 지속이용의도 강화에 중요한 역할을 한다는 점이 밝혀졌다. 또한 플랫폼의 정보 신뢰성과 투명한 거래 환경조성이 소비자의 신뢰구축과 재이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 확인하였다. 특히 정보제공방식의 차별성, 정교한 상품설명, 사용자 리뷰의 활용이 신뢰형성과 구매결정과정에서 중요한 요인으로 작용함을 검증하였다. 본 연구는 이커머스 플랫폼에서 소비자 신뢰형성의 중요성을 강조하며, 패션상품의 특성과 디지털 플랫폼의 특성을 반영한 전략적 접근을 통해 플랫폼 경쟁력을 강화하는 방안을 제시한다. 또한 플랫폼 운영자가 소비자 신뢰와 만족을 기반으로 장기적인 관계를 구축하는데 실질적인 전략적 방향성을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 향후 패션 이커머스 플랫폼이 지속적인 성장과 차별화된 경쟁력을 유지하는데 있어 중요한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

This study empirically analyzes the impact of perceived risk and information factors on platform trust and continuous use intention in fashion e-commerce platforms. The key variables include fashion aesthetic risk, digital transaction risk, store-generated information, and externally sourced information, with platform trust examined as a mediating factor in their relationships. This study specifically focuses on MZ consumers (Millennials and Generation Z) who purchase mid-range fashion products, providing a detailed understanding of consumer behavior in digital environments. A survey was conducted with 203 MZ consumers, and exploratory factor analysis and regression analysis were used to test the hypotheses. Additionally, basic statistical analysis and correlation analysis were performed to clarify the relationships between variables. The results revealed that fashion aesthetic risk and digital transaction risk negatively impact platform trust and continuous use intention. However, platform trust played a mediating role in mitigating these negative effects. Conversely, store-generated and externally sourced information significantly enhanced platform trust, which in turn positively influenced continuous use intention. Notably, platform trust was found to play a crucial role in the interaction between consumers' perceived risk and the quality of information provided. This confirms that platform trust is a key variable in shaping consumer behavior, as strategies to reduce perceived risk and establish trust are critical for strengthening continuous use intention. Additionally, the study empirically demonstrated that the reliability of platform information and the transparency of digital transactions significantly impact consumers' trust formation and reuse intention. It was also verified that differentiation in information provision, detailed product descriptions, and user-generated reviews play an essential role in trust formation and purchase decisions. This study highlights the importance of trust formation in fashion e-commerce platforms and suggests strategic approaches to enhance platform competitiveness by considering both the characteristics of fashion products and digital platforms. Furthermore, the findings offer meaningful strategic insights for platform operators to build long-term relationships with consumers based on trust and satisfaction. The study provides theoretical and practical implications for the continuous growth and competitive differentiation of fashion e-commerce platforms in the digital marketplace.

참고자료

· 없음