온라인쇼핑 플랫폼 멤버십 구독서비스 의존성을 높이는 소비자 성향에 관한 연구 (Enhancing Consumer Dependency on Online Shopping Platforms through Membership Subscription Services: An In-Depth Analysis)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국융합기술연구학회
· 수록지 정보 : 아시아태평양융합연구교류논문지 / 9권 / 12호 / 263 ~ 276페이지
· 저자명 : 박민숙

초록

최근 라스트마일 딜리버리 경쟁을 벌이고 있는 온라인쇼핑 플랫폼들은 유료멤버십 구독서비스를 통해 안정적으로 고객을 확보하고 구매를 유지하여 충성고객을 유지하고자 한다. 본 연구는 소비자가 인식하는 구독료에 대한 매몰비용지각과 혜택지각, 적합성지각에 따라 온라인쇼핑 플랫폼의 유료멤버십 구독서비스에 대한 고객 의존성에 어떠한 차이를 보이는지 알아보기 위해 2(매몰비용지각:고/저)×2(혜택지각:고/저)×2(적합성지각:고/저) ANCOVA 분석을 실시하였고 구독서비스 만족도를 공변량으로 반영하였다. 분석결과, 매몰비용지각, 혜택지각, 적합성지각 각각의 고저에 따라 의존성의 차이를 보였으며, 이들 변수가 높은 상황에서 모두 의존성이 높게 나타났다. 또한 매몰비용지각, 혜택지각, 적합성지각의 3원 상호작용분석결과에서는 4개 그룹으로 차이가 나타났으며 매몰비용지각이 높고 혜택지각이 높을 때 적합성지각에 관련 없이 의존성이 가장 높아졌으며, 매몰비용지각이 높으면서 혜택지각과 적합성지각이 모두 낮을 때에 의존성이 가장 낮은 것으로 나타났다.

영어초록

In the fiercely competitive landscape of last-mile delivery among online shopping platforms, the quest for customer loyalty has led to the implementation of paid membership subscription services. This study aimed to examine the differences in customer dependency on the paid membership subscription service of an online shopping platform depending on the perceived sunk cost of the subscription fee, perceived benefit, and perceived fit of benefit and user. A 2 (sunk cost perception : high/low) × 2 (perceived benefit : high/low) × 2 (Perceived Fit of Benefit and User : high/low) ANCOVA analysis was employed in the study. Subscription service satisfaction as a covariate to isolate differences in dependency, excluding the satisfaction effect was utilized. Results of the study revealed that there were differences in dependency depending on the level of sunk cost perception, benefit perception, and suitability perception. Notably, high levels of these variables correlate with elevated dependency. Moreover, a three-way interaction effect emerges, indicating nuanced dependencies in scenarios where sunk cost perception is high, benefit perception is high, and suitability perception varies. Further, high sunk costs and favorable benefit evaluations lead to peak dependence on the subscription service, regardless of perceived suitability. Conversely, high sunk costs coupled with low evaluations of benefits and suitability result in the lowest dependency on the service.

참고자료

· 없음