TV광고의 시각 요소 분석 MBTI로 분류한 휴대폰 브랜드개성을 중심으로 (Visual elements of TV advertisements that present Brand Personality, - Focused on TV advertisement -)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인트렌드학회
· 수록지 정보 : 한국디자인포럼 / 27호 / 287 ~ 297페이지
· 저자명 : 오상은, 이현주

초록

본 논문은 소비자에게 특정 성격으로 인식되는 브랜드의 TV광고를 분석함으로써, TV광고에서 어떠한 시각요소가 어떻게 해당 성격을 표현하는지 알아보는 연구의 일환으로, ‘시각 언어로 구성된 TV광고를 통해 소비자가 인지하는 브랜드개성(오상은, 이현주, 2009)’의 후속 연구의 성격을 띤다.
전보의 연구 결과 중 본 연구에서 사용한 부분은 소비자가 인지하는 6개 샘플의 MBTI형 브랜드개성이다. 본 연구에서는 소비자가 그 브랜드개성을 어떤 시각요소를 통해 인지하였는지를 TV광고의 시각요소를 분석함으로써 추적하였다. 소비자가 브랜드개성을 인지하는 주된 통로가 TV광고라는 이론적인 배경이 본 연구에서 TV광고를 분석하는 근거가 되었다. 전보의 분석 방식이 주로 정량적인 연구였다면 본 연구의 경우 정성적인 조사에 의한 연구라고 할 수 있다.
TV의 어떤 시각 요소가 소비자에게 해당 브랜드개성을 전달하였는지 분석하기 위해 세 번의 FGI를 실시하였다. FGI에 참여한 집단은 일반 소비자 집단(8인), 디자인 연구자 집단(8인), MBTI 전문가 집단(4인)이었다. 6개의 개별 광고를 분석하고, 시각 요소별 표현 방식을 분석하여 정리, 제시하였고, 통합적인 관점에서도 분석해 MBTI의 16가지 성격을 4가지로 압축한 성격 유형별로 정리하여 제시하였다.
연구 결과 그림요소는 외향(E)-내향(I), 감각(S)-직관(N), 인식(P)-판단(J)을 표현하는 주요인이었다. 문자 요소는 외향(E)-내향(I), 감각(S)-직관(N), 사고(T)-감정(F)을 표현하는 요인으로, 색채 요소는 외향(E)-내향(I)을 표현하고, 사고(T)-감정(F)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 레이아웃은 외향(E)-내향(I), 감각(S)-직관(N), 사고(T)-감정(F)을 표현하는 요소로, 톤 앤 매너는 외향(E)-내향(I), 감각(S)-직관(N), 사고(T)-감정(F)을 표현하였다. 분석 결과는 또한 MBTI의 4가지 유형별 -자유추구형(SP), 성실형(SJ), 이론가형(NT), 이상가형(NF)- 로도 분석, 정리하여 제시하였다.

영어초록

This article is a post study of the 'Brand personality perceived by consumers through TV advertisements(S. Oh, H. Lee, 2009)'. The part that is used in this article from the previous study is 'the brand personalities of 6 cell phones that are perceived by consumers'. The personalities are described as MBTI personality types.
the purpose of this research is to study how visual language, such as visual elements, typography, color, layout, tone and manner is reflected in the brand personalities.
To study this, I analyzed 6 advertisements that are already described with MBTI personalities to see how the visual elements are expressed. Based on FGI in three groups, I find that which element of the TV advertisement express the aspects of the brand personalities.
The result of the study is shown below. Visual element is used to describe Extroversion(E)-Introversion(I), Sensing(S)-iNtuition, Perception(P)-Judgement(J), Typography expresses E-I, S-N, Thinking(T)-Feeling(F), Color illustrates E-I, T-F. Layout described E-I, S-N, T-F, Tone & manner tells E-I, S-N, T-F. Also, it can be exhibited as 4 types of MBTI personalites that are Freedom persuing type(SP), Diligent type(SJ), Theorist type(NT), Idealist type(NF).

참고자료

· 없음