확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 (A study on the Spectator Behaviors of Professional Baseball Fans by Using Extended Theory of Planned Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 20권 / 1호 / 47 ~ 65페이지
· 저자명 : 배정섭, 원도연, 조광민

초록

본 연구에서는 기존의 계획행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제력 외에 팀 동일시와 사전지식이 포함된 확장된 계획행동이론을 설정하여 이를 프로야구팬들에 적용한 후 관람의도 및 관람행동과의 구조적 관계를 분석하고자 했다. 이에 프로야구팬들의 관람행동에 관한 본질적인 부분을 탐색하여 프로야구 구단들이 야구팬들을 증대 및 유지하기 위한 마케팅자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 측정도구로는 설문지가 사용되었으며, 연구대상은 2014년 4월 12일부터 4월 27일까지 프로야구경기를 관람한 400명의 야구팬으로 설정했다. 표본은 편의표본추출법에 의해 추출되었으며 총400부 중 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 19부의 설문을 제외한 381부를 유효 표본으로 활용했다. 선정된 설문지는 IBM SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 통하여 빈도분석, Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형을 이용한 경로분석과 매개효과 검증이 실시되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 계획행동이론의 구성요인 중 태도가 프로야구팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 준 반면 주관적 규범은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 계획행동이론의 구성요인인 지각된 행동 통제력은 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식은 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 계획행동이론의 추가구성요인인 팀 동일시는 프로야구팬들의 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 반면 프로야구팬들의 관람의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로야구팬들의 관람의도는 관람행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식과 관람의도 사이에서 계획행동이론의 구성요인인 태도는 부분매개 효과를 나타냈다. 본 연구결과를 토대로 사전지식과 팀 동일시가 포함된 확장된 계획행동이론이 프로야구팬들에 적용 가능성을 알린데 본 연구의 의의가 있고, 이중 태도, 지각된 행동 통제력, 사전지식 및 팀 동일시로 형성된 관람의도를 이끌어내야 직접적인 관람행동에 이를 수 있음이 밝혀졌다.

영어초록

This study aimed to investigate baseball fans’ spectator-related behaviors in the context of Korean professional baseball, using an extended theory of planned behavior. For the research, 400 questionnaires were distributed to spectators who visited baseball stadiums and 381 filled questionnaires were used for the further analysis. Data were analyzed using frequency analysis, correlation analysis and reliability analysis as well as confirmatory factor analysis for measurement reliability and validity. In addition, structural equation modeling was used to test hypotheses. The results of this study are as follows. First, attitude has significant influence on spectator behavior intention. Second, subjective norms has not significant influence on spectator behavior intention. Third, perceived behaviour control has significant influence on spectator behavior intention. Forth, perceived behaviour control has significant effect on spectator behavior. Fifth, prior knowledge has insignificant effect on attitude. Sixth, prior knowledge has insignificant effect on spectator behavior intention. Seventh, team identification has not insignificant effect on attitude. Eighth, team identification has insignificant effect on spectator behavior intention. Ninth, spectator behavior intention has significant effect on spectator behavior. Tenth, attitude partially mediated the relationship between prior knowledge and spectator behavior intention. This study was meaningful in that it found the extended theory of planed behavior that included the prior knowledge and team identification could be applied to the professional baseball fans and the effective spectatorship behavior could be derived only when the spectatorship intention is made up of dual attitude, perceived behavior control, prior knowledge and the team identification.

참고자료

· 없음